Content Marketing ที่ดีและวิธีการวัดผล

เนื่องจากถูกชวนให้เป็นหนึ่งใน panelist ไปพูดคุยเรื่อง content marketing ในช่วงกลางเดือนตุลาคมนี้ ซึ่งเป็นหัวข้อที่ดีทีเดียวเลยถือโอกาสนำมาเขียนเล่าในนี้ด้วย

Digital platform ใดที่เหมาะสำหรับการทำ content marketing ที่สุด

ก่อนที่เราจะระบุว่า platform ไหนดีที่สุดสำหรับการทำ content marketing เราต้องกลับไปดูที่ objective ของการทำ content marketing ดังกล่าวก่อน แน่นอนการทำการตลาดสิ่งที่นักการตลาดต้องการสูงสุดก็คือการเพิ่มยอดขาย แต่ไม่ใช่ทุก campaign ที่เราทำจะส่งผลนำตรงไปสู่ยอดขายได้ทั้งหมดยกเว้นว่าเราจะผูกที่ e-commerce เท่านั้นผ่านวิธีการ track ต่างๆ ดังนั้นถ้า objective ไม่ใช่การเพิ่มยอดขายโดยตรงแต่เป็นการสร้าง awareness หรือการเพิ่มความเป็นไปได้ที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อสินค้าของเราละ? แน่นอนชั่วโมงนี้ปฏิเสธไม่ได้ว่า Facebook เป็น digital platform ที่ช่วยกระจาย content ได้ดีที่สุดและถึงกลุ่มเป้าหมายได้ใกล้เคียงที่สุดด้วยสามปัจจัยหลักคือ หนึ่ง คนไทยใช้ Facebook เยอะมาก (เป็นอันดับ 9 ของโลก*) สอง Facebook มี tool ที่ช่วยให้ผู้ผลิต content และลงโฆษณาสามารถเจาะกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจนและค่อนข้างแม่นยำ และสาม Facebook มีระบบ performance report ที่ละเอียดและชัดเจน ดังนั้นหากดูเรื่องการกระจาย content สู่กลุ่มเป้าหมาย Facebook จึงเป็น digital platform อันดับแรกที่ต้องเลือกใช้

แต่ทั้งนี้ก็ไม่ได้หมายความว่า content ทั้งหมดจะต้องอยู่บน Facebook เท่านั้นเพราะหากมองเรื่องการเก็บข้อมูล Facebook ไม่ใช่ platform ที่ดีที่สุด อย่างไรเสียเราควรต้องมีเว็บไซด์หรือ blog ที่เป็น own channel ในการนำเสนอ content ของตัวเองด้วยแล้วจึงใช้ Facebook ในการทำหน้าที่กระจาย ลองดูตัวอย่าง publisher ดังๆในไทยเองจะเห็นว่าส่วนใหญ่พวกเขาจะลงแค่ย่อหน้าเกริ่นนำหรือสรุปคร่าวๆบน Facebook และมี link ไปที่บทความในหน้าเว็บไซด์ของ publisher เอง ทาง Facebook พยายามผลักดันให้เจ้าของ content ใช้ระบบ “Instant Articles” ซึ่งเป็นเหมือนหน้าบทความในหน้าของ Facebook เอง มีข้อดีคือโหลดเร็วไม่ต้องรอโหลดเข้าเว็บไซด์อื่น เนื่องจาก Facebook อยากให้ผู้อ่านอยู่ใน platform ของตนตลอดเวลา ซึ่งตัว Instant Article อาจจะดีสำหรับ Facebook แต่ไม่ดีสำหรับเจ้าของ content เองเท่าไหร่ นอกจากนั้นหากเราเก็บ content ไว้ใน platform ของตัวเองได้ ต่อไปเราจะทำ re-targeting หรือนำเสนอสินค้าเพิ่มเติมเอง เจ้าของ content ก็สามารถต่อยอดออกไปได้

Content Marketing - Own Media Website

นอกจาก Facebook page และเว็บไซด์ของเราเอง (own media) ยังมีพวก publisher KOL (Key Opinion Leader) หรือ Influencer ที่เราสามารถนำเสนอ content ผ่านพวกเขาได้ ไม่จำเป็นที่เราจะต้องผลิต content เองทั้งหมดหรือจ้าง agency ผลิตให้ เราสามารถมองหา publisher หรือ KOL ที่เหมาะสมกับสินค้าและกลุ่มเป้าหมายของเรา แล้วให้ publisher และ KOL เหล่านั้นผลิตให้ พร้อมกับใช้ช่องทางของพวกเขาที่มีคนติดตามอยู่แล้วเป็น paid media ในการกระจาย content นั้นๆต่อไป แต่ในการใช้ publisher และ KOL ต่างๆนั้นสิ่งที่สำคัญคือเราต้องเคารพรูปแบบและไอเดียในการนำเสนอหรือผลิต content ในแบบของพวกเขาเอง

Example - Content Marketing with Publisher

 

อีกหนึ่ง platform ที่ไม่อยากให้มองข้ามคือ Email เนื่องจาก email marketing อยู่กับการตลาดออนไลน์มานาน และมีพวก spam email มากมาย นักการตลาดจึงมองข้ามการทำ email marketing แต่จริงๆแล้ว email marketing เป็นการทำ content marketing ที่มี ROI ดีกว่า platform อื่นๆซะอีก แต่ทั้งนี้ต้องทำอย่างถูกต้องและมีประสิทธิภาพ ยกตัวอย่างเช่น ต้องใช้ email database ที่มีคุณภาพ ไม่ใช่ซื้อมาจากที่อื่นหรือเป็น email เก่าเก็บมาเมื่อ 3-4 ปีที่แล้ว และ content ใน email ก็ควรถูกออกแบบอย่างระมัดระวัง ไม่พยายามยัดโปรโมชั่นทุกอย่างเข้าไป ควรจะนำเสนอ content ที่กลุ่มเป้าหมายจะสนใจและมีแนวโน้มที่จะคลิ๊กเข้าไปที่เว็บไซด์เพื่อดูข้อมูลต่อ

Content ที่ดีควรเป็นอย่างไร

  1. นำเสนอเนื้อหาที่ใกล้เคียงและเกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการของเรา เช่นหากเราเป็น brand ประกันภัยรถยนต์ เรานำเสนอ content เกี่ยวกับการป้องกันอุบัติเหตุและการรับมือกับอุบัติเหตุทางรถยนต์ ดีกว่าจะนำเสนอเรื่อง lifestyle การใช้ชีวิตทั่วไป (กินไหน เที่ยวไหน ช็อปไหน) เพราะเมื่อเรานำเสนอ content ที่เกี่ยวข้องกับสินค้าของเรา เราจะสามารถสร้างโอกาสการขายได้มากกว่า content ที่ไกลตัว
  2. เขียน content โดยใช้ insight ของผู้บริโภคนำ ไม่ใช่บอกแต่ fact เพียงอย่างเดียว ยกตัวอย่าง หากเราเป็น brand กล้องถ่ายรูป และจะนำเสนอ content “เทคนิคการถ่ายภาพให้สวย” จะดีกว่าไหมที่จะบิดการนำเสนอนิดหน่อยเป็น “ถ่ายรูปแฟนอย่างไรให้สวย” (ตัวอย่างด้านล่าง content นี้มียอดแชร์ภายในคืนเดียวถึง 14,000 แชร์ และยอดแชร์ทั้งหมด 3 หมื่นกว่า โดยที่ไม่มี ads ช่วย boost เลย)
  3. สั้นกระชับและใช้รูปช่วยเยอะๆ ไม่ใช่ทุก content ที่จะเหมาะกับการนำเสนอแบบบทความ หากไม่มีงบทำวิดีโอดีๆ เราอาจจะใช้ภาพเล่าเรื่องเยอะหน่อย ยกตัวอย่างเช่นตอนนี้ใน Facebook รูปแบบ content ที่นำเสนอในแบบ photo album มักจะได้ประสิทธิภาพดีกว่า content ที่เสนอจบในภาพเดียว โดยในแต่ละภาพของ photo album ไม่ต้องเขียนเยอะ สรุปสั้นๆพร้อมภาพประกอบ
  4. Mobile Mobile Mobile – เรื่องนี้สำคัญไม่แพ้สามเรื่องด้านบน เนื่องจากคนไทยใช้สื่อ digital ปัจจุบัน ใช้ผ่านช่องทางมือถือเยอะและบ่อยกว่าช่องทางอื่น* ดังนั้นการนำเสนอ content จำเป็นต้องสามารถให้กลุ่มเป้าหมายเข้าถึง content และดูหรืออ่านได้ง่ายบนมือถือ

การวัดผล content marketing

อย่างที่แจ้งไปขั้นต้น เราต้องมาดูที่ objective กันด้วยว่าสุดท้ายแล้วเราต้องการอะไรจากการทำ content marketing

  1. Awareness – หาก objective คือการสร้าง awareness เราสามารถอ้างอิง performance reporting tool อย่างเช่น Facebook Insight หรือ campaign report ใน Business Manager (Power Editor) ซึ่งมีข้อมูลอย่างละเอียดแยกตาม objective ของ campaign เช่นคนเห็นเท่าไหร่ (reach) คน engage เท่าไหร่ (share, comment หรือแม้แต่กด reaction เท่าไหร่) คนดูวิดีโอเท่าไหร่ดูจบกี่เปอร์เซ็นต์ คนกด link เข้าเว็บไซต์เท่าไหร่ รวมถึงการวัด ROI ตามงบประมาณที่ลง เช่น Cost per Click (CPC), Cost per Engagement (CPE), Cost per View สำหรับ video content, Cost per Reach, Click Through Rate (CTR) และอีกมากมาย
  2. ยอดขาย – ถ้าช่องทางการขายของเรามีหลายช่องทางมาก ทั้งผ่านห้างร้านค้าต่างๆ ผ่านตัวแทน และมีขายออนไลน์ด้วย การวัดผลตรงๆเพื่อดู ROI จากการทำ digital content marketing คงจะยากมากๆหรือทำไม่ได้เลย แต่หากเราวัดเฉพาะช่องทางออนไลน์อย่างเดียว เรามีเครื่องมือที่สามารถวัดผลได้ดีพอสมควร เช่นการใช้ UTM เพื่อเก็บข้อมูลแหล่งที่มาของ traffic > คนอ่านจาก Facebook content แล้วกด link ไปที่ร้านค้าออนไลน์ของเราและต่อไปถึงหน้า check-out ตัว UTM จะช่วยบอก Google Analytics (GA) ว่าคนที่เข้ามาจากช่องทางนี้และบทความนี้ซื้อของที่ร้านออนไลน์ของเราเท่าไหร่ ระบบ Facebook เองก็มีตัวที่เรียกว่า Facebook Pixel ช่วยเก็บข้อมูลตรงนี้เช่นกัน

ทั้งนี้การทำ digital content marketing ที่ดี ควรทำอย่างต่อเนื่อง ไม่ใช่แค่ campaign เดียวแล้วจบเลย รวมถึงควรใช้หลายๆ platform ร่วมกันไม่ใช่แค่บน Facebook เพียงอย่างเดียว

อ้างอิงข้อมูลจาก:

*https://wearesocial.com/special-reports/state-internet-q2-2017

Comments

comments

Narongyod Mahittivanicha

Cofounder & Managing Partner at TWF digital agency