คาดการณ์ Digital Marketing Trends ปี 2018

จากการอ่านหลายๆบทความทั้งไทยและเทศ บวกกับข้อมูลจาก panel และสัมนาต่างๆ จึงขอคาดการณ์ digital marketing trend ปี 2018 ไว้ตามนี้นะครับ

Predict Digital Marketing Trends 2018

1. Content จะคุณภาพดีขึ้นและไม่ฟรีแล้ว

ในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา หนี่งใน buzz word ยอดฮิตที่สุดคือ “content marketing” ทุก brand ทำ content กันหมด บางที่ทำได้ดีมาก บางที่ทำแล้วเราก็สงสัยว่าทั้ง brand และคนดูได้อะไร? แต่อย่างหนึ่งที่แน่นอนคือ content เยอะมาก กลุ่มคนดูเดียวกันเห็น conetnt ที่ใกล้เคียงกันจากหลายๆ brand เต็มไปหมด ดังนั้นในปีหน้า ใครจะทำ content ต้องทำให้มีคุณภาพที่ดีมากเพื่อให้แตกต่างจากคู่แข่ง แต่น่าจะมาพร้อมกับข้อแลกเปลี่ยน นั้นคือเมื่อ brand ลงทุนผลิต content ดีๆแล้ว ย่อมอยากได้ยอดขายกลับมาหรืออย่างน้อยก็ต้องได้ data อะไรกลับมาด้วย ตัวอย่างง่ายๆ ต่อไปจะอ่านบทความอะไรต้องใส่ข้อมูล email ก่อน (publisher หลายๆที่ทำกันแล้ว ยกเว้นเป็น content ที่มีลูกค้าจ้างผลิตอีกที) หรือการถูกทำ re-marketing จากวิดีโอที่ดูก็ถือว่ามีการแลกเปลี่ยนอะไรบางอย่างกับการดู content

2. อวสาน (จริง) CR หน้าม้าบน pantip

เมื่อต้นปี 2017 เคยพูดในงาน Creative Talk ว่า “หน้าม้ารีวิวจะหมดไป” ในปีที่ผ่านมามีอยู่สองสามกระทู้ดังๆที่บอกว่าเป็น CR (consumer review) แต่ถูกนักสืบ panitp จับได้ว่าไม่ได้เป็น CR จริง แต่เป็นผู้รับงานหรือตัวเจ้าของสินค้าเองมาเขียนริวิวและแสดงความคิดเห็น การที่ทำ CR ปลอมแล้วโดนจับได้นั้น ไม่คุ้มกับ brand เลย ดังนั้นในปี 2018 คงจะไม่ค่อยมี CR ปลอมรีวิว brand ใหญ่ๆให้เห็นกันแล้ว ต่อไปถ้าจะจ้างใครทำรีวิวลง pantip คงจะระบุไปเลยว่าเป็น SR (sponsor review) ถึงจะไม่เปรี้ยงกว่า แต่ก็ไม่เสี่ยงแบบ CR ปลอม

 

3. การกลับมาของเว็บไซต์

เมื่อ content คุณภาพดีขึ้นแล้ว ต่อไป content จะไม่แค่ถูกโพสต์บน feed แล้วถูกปล่อยผ่านไป ในปีหน้าหลายๆ brand จะเข้าใจมากขึ้นว่าควรจะต้องมีเว็บไซด์เก็บ content เหล่านั้นไว้ด้วยพร้อมหาวิธีเพิ่มยอดขายหรือเก็บ data จากคนที่เข้าดู ดังนั้นปีหน้า หลายๆที่น่าจะ revamp เว็บไซด์ใหม่กันสนุกสนานเลย และถ้าเจ้าไหนมีความสามารถในด้านเงินทุนและการจัดการหลังบ้านก็น่าจะได้ขยายทำ e-commerce เว็บไซด์ไปด้วยเลยทีเดียว

4. Ads คือ Ads เน้น Reach & Frequency ไม่ใช่ content พยายามเนียนขายของ

ตาม research ของ Sprout Social ผู้บริโภคต้องเห็น ads อย่างน้อย 3-5 ครั้งจึงจะเริ่มมีความสนใจที่จะซื้อสินค้าและบริการบวกกับจำนวน content ที่มากมายบนโลกออนไลน์ทุกวันนี้ ข้อมูลใดที่ควรเป็นโฆษณาชัดๆก็จะขายของตรงๆไปเลยและตั้ง media objective เป็น reach and frequency แทน (ถึงกลุ่มเป้าหมายจำนวนมากหลายๆครั้ง) ไม่ต้องพยายามเนียนยัดขายของใน content แล้ว ตัวไหนเป็น ads ก็เป็น ads ตรงๆไปเลย ปีที่ผ่านมาก็มีเห็นหลายๆ brand ทำ ads สวยและน่าสนใจเยอะขึ้นเหมือนกัน mindset เดิมๆที่ว่าทำ content ให้คนอยากอ่านเพื่อหวัง engagement และเนียนขายของคงจะไม่เป็นที่นิยมในปี 2018 แล้ว

5. ราคา Facebook ads จะถีบตัวสูงขึ้น (ไปอีก)

ไหนจะข่าวเรื่อง Facebook เทสระบบแยก News Feed ของเพื่อนออกจาก feed ของ page ไหนจะเรื่อง organic reach และ engagement ที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง ต่อไปนี้การทำการตลาดบน Facebook จะไม่ใช่การทำ marketing งบน้อยๆแล้ว จากสถิติราคา Facebook Ads ที่ทาง TWF ดูแลให้ลูกค้าในปีที่ผ่านมาพบว่าในงบเท่าเดิมแต่ได้ผลลัพธ์น้อยลงกว่าเดิมเรื่อยๆ ถึงแม้ตอนนี้จะไม่ต่างมากแต่ปีหน้าน่าจะมีแนวโน้มที่ราคาเพิ่มขึ้นไปอีก ซึ่งหลักๆน่าจะเป็นเพราะจำนวนคนลงโฆษณาและ content เพิ่มมากขึ้นตลอดแต่กลุ่มเป้าหมายยังเท่าๆเดิม ทำให้ต้องเกิดการแย่งพื้นที่และเวลาในการแสดงโฆษณาในแต่ละครั้ง

6. หมดยุค Brand app 

จาก research ของ comScore พบว่าคนอเมริกัน ไม่ download app ใหม่ๆกันแล้ว จำนวนเวลาที่ใช้ app ที่พวกเขาใช้ประจำทุกวันไม่ได้ลดลงแต่มันเป็นการยากที่จะดึงดูดพวกเขาให้ download app ใหม่ๆลงเครื่องเพิ่มโดยเฉพาะถ้าเป็น app ที่ถูกทำมาเพื่อตอบโจทย์การตลาดอย่างเดียว แต่ไม่คำนึงถึงการใช้งานจริงของผู้บริโภคจะไม่มีวันเกิดได้ในปี 2018 และในอนาคต (ยกเว้นเป็น app สายประกวดโฆษณา)

7. ทิศทางของ AR และ VR

ทุกคนคงจำปรากฏการณ์ Pokémon GO เมื่อปี 2016 ได้ แต่มีกี่คนรู้จัก iButterfly บ้าง? สำหรับ AR (Augmented Reality) เมื่อถูกผลิตนำมาใช้กับการตลาดตรงๆแล้วอาจจะเป็นเรื่องยากที่จะทำให้เกิดกระแสได้ ตัวอย่าง iButterfly คือ AR ที่คนทั่วไปสามารถไล่จับผีเสื้อเพื่อลุ้นรับส่วนลดและโปรโมชั่นต่างๆได้ ไอเดียดีแต่อาจจะยากเกินไปสำหรับการใช้งานจริงสำหรับผู้บริโภค ในขณะที่ Pokémon GO คนเล่นเพราะความสนุกของตัวเกมส์เองแล้วห้างร้านต่างๆจึงตามกระแสปล่อย lure modules ให้ลูกค้ามานั่งจับ Pokémon กัน ล่าสุดมีข่าวออกมาว่าเจ้าของเกมส์ Pokémon GO จะปล่อยเกมส์ AR Harry Potter ในปี 2018 ดังนั้นเตรียมตัวรับมือกันได้เลย

ส่วน VR (Virtual Reality) นั้น ตั้งแต่ปี 2018 เป็นต้นไป เราน่าจะได้เห็นภาคอสังหาริมทรัพย์นำ VR มาใช้ประโยช์นได้เต็มๆ ด้วยค่าใช้จ่ายในการ setup ที่ราคาต่ำลงและลูกค้าเริ่มเข้าใจเทคโนโลยีนี้พอสมควรแล้ว ดังนั้นอีกไม่นานเราน่าจะได้เห็น developer หรือสินค้าและบริการที่เกี่ยวข้องกับประสบการณ์ผู้บริโภคหลายๆเจ้านำ VR ไปใช้ในการตลาดได้อย่างน่าสนใจ ส่วนอุตสาหกรรมอื่นๆ หากสามารถหาลูกเล่นและไอเดียใหม่ๆมานำเสนอผ่าน VR ได้ (ไม่ใช่แค่ทำเพราะ “ทำได้”) ก็น่าจะดีไม่น้อย

 

 

8. ยุครุ่งเรืองของ Micro-Influencers

ในปี 2018 เราน่าจะได้เห็นการตลาดผ่าน micro influencers เยอะขึ้น เพราะบางครั้งการใช้ mass influencer ที่มี follower หลักแสนหลักล้านอาจจะกว้างเกินไปสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่นักการตลาดต้องการสื่อสารด้วย และอีกปัญหาคือเรามักจะเห็นคือ influencer คนเดิมๆโปรโมตสินค้าในหมวดเดียวกันของหลายๆ brand
micro-influencers คือบุคคลที่มี follower หลักพันถึงหลักหมื่นและเป็นกลุ่มเฉพาะ เช่น กลุ่มวัยรุ่นสังคมมหาวิทยาลัย กลุ่มนักวิ่ง กลุ่มสังคมแม่ๆ และกลุ่มย่อยแยกตามความสนใจและ lifestyle อีกมากมาย ด้วย platform อย่าง Tellscore ทำให้ agency และ brand เข้าถึง micro influencers ได้ง่ายขึ้น บาง agency เองก็มี network micro-influencers เป็นของตัวเองด้วย

9. Brand Safety และความโปร่งใสจะเป็นหนึ่งในปัจจัยหลักสำหรับการเลือกลงโฆษณาบนสื่อ digital

ปัญหาหลักของ programmatic ads buy และ ads network คือ เรื่องความเหมาะสมของเนื้อหาในที่ที่ ads จะไปแสดง (brand safety) เช่น ads เราไปโผล่ใน YouTube video หรือบทความในเว็บไซต์เกี่ยวกับการเหยียดผิวหรือความรุนแรงการก่อการร้าย ซึ่งตัวระบบพยายามจะแสดง ads ให้ถึงกลุ่มคนดูตาม demography (เพศ อายุ ที่อยู่ etc.) และ interest ที่ตั้งไว้ แต่ระบบไม่สามารถกรองเนื้อหาได้อย่างมีประสิทธิภาพพอ เมื่อเดือนมีนาคม JP Morgan Chase ให้ทีมงาน in-house นั่งไล่เช็ค 400,000 กว่าเว็บไซต์ที่อยู่ในลิส ad network ที่จะลงโฆษณา แล้วพบว่ามีเพียง 5,000 เว็บไซด์ที่เหมาะสม อีกเรื่องคือการวัดผลและคิดเงิน ถ้าได้ CPMs ราคาถูกๆแต่ไม่มีคุณภาพก็ไม่มีประโยชน์ คนดูต้องเห็น ads หรือวิดีโอกี่วินาทีจึงควรจะคิดเงินกับผู้ลงโฆษณาได้ advertisers เจ้าใหญ่ๆอย่าง P&G, Uniliver เริ่มกดดัน platform หลักอย่าง Google และ Facebook รวมถึง agency ต่างๆ เพื่อให้การลงโฆษณา digital ได้ผลจริงและคุ้มค่ากับงบมหาศาลที่ลงไป

คร่าวๆที่รวบรวมมามีประมาณนี้ครับ หากใครมีข้อมูลเพิ่มเติมหรือความคิดเห็นเกี่ยวกับ trend ที่ระบุมานี้ สามารถแนะนำเพิ่มเติมได้เลยครับ

Comments

comments

Narongyod Mahittivanicha

Founder & Business Director at TWF digital agency

1 Response