การใช้ Macro และ Micro Influencers อย่างเหมาะสม

ในช่วงที่ผ่านมาการใช้ Influencer ในการโปรโมทสินค้ากำลังเป็นที่นิยมอย่างมากซึ่งสำหรับหลายๆแบรนด์นั้น ถือว่าเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้เลยทีเดียว

จากประสบการณ์ที่ผ่านมานักการตลาดมักจะเลือก Influencer จากยอด Follower เป็นหลัก แต่การเลือก Influencer ที่มีคนติดตาม หรือ คน Like เยอะๆ นั้นทำให้แบรนด์ได้ประโยชน์สูงสุดจริงๆหรือ?

Influencer หรือ KOLs (Key Opinion Leaders) คือ กลุ่มคนที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ทำให้พวกเขาเกิดความสนใจในตัวแบรนด์ / สินค้า และ อาจจะถึงขั้นที่ตัดสินใจซื้อตามได้เลยทีเดียวซึ่งสามารถแบ่งเป็นประเภทใหญ่ๆ ได้ 2 ประเภท คือ Macro กับ Micro Influencer

• กลุ่ม Macro Influencer คือ กลุ่มที่มียอดผู้ติดตามเป็นจำนวนมากเกิน 100,000 ขึ้นไป
• กลุ่ม Micro Influencer คือ กลุ่มที่มียอดผู้ติดตามเป็นจำนวน 5,000 – 100,000

ซึ่งทั้ง 2 กลุ่มนี้ยังสามารถแบ่งตามประเภทของความสนใจออกไปอีก เช่น Mom&Baby / Travel / Health / Beauty / Technology เป็นต้น

จากสถิติของทาง The Flight 19 Agency พบว่าการใช้ Macro Influencer สามารถเข้าถึงคนได้จำนวนมาก (Reach) ได้ประโยชน์ในมุมของการสร้าง Awareness ให้กับแบรนด์ / สินค้า ทำให้เป็นที่รู้จักในวงกว้าง แต่ในทางตรงกันข้าม การใช้ Micro Influencer ที่มียอดผู้ติดตามเป็นจำนวนไม่มากนัก แต่ถ้าใช้ในจำนวน Influencer ที่เหมาะสมและถ้าสินค้าที่โปรโมทนั้นเป็นสิ่งที่กลุ่ม Follower สนใจ เราจะได้ Engagement (Like / Comment / Share) ที่มากกว่ากลุ่ม Macro และสามารถกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อทำให้มี Cost Effective ที่ดีกว่ามาก

ดังนั้นใน 1 แคมเปญ การหาสัดส่วนจำนวนที่ลงตัวระหว่าง Macro และ Micro Influencer เพื่อให้การใช้งบประมาณเกิดประโยชน์สูงสุดเป็นสิ่งที่จำเป็นอย่างมาก เราจึงต้องมองย้อนกลับว่าวัตถุประสงค์ของการโปรโมทสินค้าประเภทนั้นคืออะไร ยกตัวอย่างเช่น ถ้าแบรนด์ B ออกสินค้าประเภท น้ำผลไม้ตัวใหม่ เราอาจจะเริ่มเปิดตัวด้วยกลุ่ม Macro Influencer เพื่อให้เป็นที่รู้จักก่อน และตามด้วยการใช้ กลุ่ม Micro Influencer หลายๆคนเพื่อกระตุ้นให้เกิดการทดลองซื้อจริง

สรุปได้ว่าใน 1 แคมแปญ เราสามารถใช้ Macro Influencer จำนวนไม่กี่คนก็พอเพื่อสร้างสร้าง Awareness ส่วน Micro Influencer ต้องใช้หลายคนมากหน่อยเพื่อให้เกิด Engagement / Lead to trial และการที่เราจะเลือกใช้ Macro vs Micro Influencer นั้นไม่ได้มีคำตอบหรือสัดส่วนที่ตายตัว แต่ขึ้นอยู่กับ Marketing Objective ของนักการตลาดมากกว่าว่าจะมองถึงผลลัพธ์จากทำการตลาดประเภทนี้อย่างไร