Social Commerce / Mobile-Only / Video & Stories – สรุปงาน Facebook APAC Partner Summit 2019 (Part 1)

งาน APAC Partner Summit เป็นงานประจำปีที่ Facebook จัดให้ Agency Partner และ Facebook Marketing Partner ในภูมิภาค Asia Pacific (APAC) เพื่ออัพเดท trend, tools, product และ best practice ต่าง ๆ ที่เกี่ยวกับการทำ social media marketing ของทุก platform ในเครือ

สำหรับวันแรกมี 9 session (ไม่นับ Welcome Speech) และ 1 panel แม้เป็นคนละหัวข้อแต่หลาย ๆ session มี theme และเนื้อหาหลักที่เกี่ยวข้องกันอยู่พอสมควร ในบทความนี้จึงรวบยอดสรุปทุก session ออกมาเป็นหัวข้อหลัก ๆ ดังต่อไปนี้

Social Commerce

น่าสนใจมากที่ Facebook พูดถึงเรื่อง social commerce เยอะมากในงานนี้ ซึ่งไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับ SMEs และแม่ค้าออนไลน์ในเมืองไทย การใช้ social media อย่าง Facebook และ Instagram เป็นหน้าร้าน (หรือเรียกว่าเป็น catalogue) แล้วพูดคุยกันระหว่างผู้ซื้อผู้ขายผ่านทาง Chat ไม่ว่าจะเป็น messenger, IG direct, หรือ LINE ไปจนถึงการโอนเงินผ่าน mobile banking, e-banking วิธีการพูดคุยเพื่อขายของแบบนี้ Facebook เรียกว่า “Conversational Commerce”

Facebook ระบุว่าการทำ social commerce จะสามารถทำทุกอย่างอยู่ใน family of apps ของ Facebook ได้ทั้งหมดเลย ตั้งแต่การทำการตลาดและโฆษณา จัดการหน้าร้าน (catalogue) ไปจนถึงการจ่ายเงินโดยไม่ต้องออกจาก platform ในเครือของ Facebook

การมาร่วมงานครั้งนี้ทำให้เห็นว่า Facebook เน้นให้ความสำคัญกับ social commerce มาก ๆ และแนะนำให้ agency กับ brand หันมาทำ social commerce อย่างจริงจัง ไม่ต้องผ่าน marketplace หรือ เว็บไซต์ e-commerce เพียงอย่างเดียว

ประเทศไทยมีการขายของบน social media สูงที่สุดในเอเซีย (ไม่รวมเมืองจีน) และใช้ Facebook เป็นช่องทางหลักร่วมกับ Facebook Messenger และ IG

Facebook เรียกวิธีการขายแบบนี้ว่าเป็น ‘unstructured selling’ โพสต์ลง Facebook Instagram หรือ Group แล้วพูดคุยต่อทาง Messenger เพื่อปิดการขาย

แต่การทำ social commerce แบบครบวงจร ไม่ได้เป็นแค่การขายของเพียงอย่างเดียว ยังรวมถึง การวิเคราะห์และวัดผล การจัดส่ง และการสร้าง awareness ควบคู่ไปกับการเน้นเรื่อง conversion

Conversational Commerce — Conversational commerce เติบโดอย่างต่อเนื่องในภูมิภาคนี้ โดยที่ประเทศไทยมีมูลค่ามากถึงเกือบ 4.8 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ

APAC leads Messaging — ภูมิภาค APAC นำโด่งในพฤติกรรมการใช้ messaging เทียบกับยุโรป ลาตินอเมริกา และอเมริกาเหนือ

Emerging markets are leading the charge with business messaging — จากผลการสำรวจระบุว่า ผู้ใช้งานในตลาดใหม่ (เช่น South East Asia, India) ส่งข้อความหาธุรกิจและแบรนด์อย่างน้อยเดือนละครั้ง ซึ่งมากกว่า 2.4 เท่าเมื่อเทียบกับตลาดที่พัฒนาแล้ว (เช่น อเมริกาและยุโรป)

Messenger Funnel — Messaging กับการขายของก็มี Funnel ด้วยเช่นกัน ตั้งแต่ สอบถามเบื้องต้น (make an inquiry) การซื้อขาย (buy/book, make payment) ไปจนถึงการกลับมาเป็นลูกค้าใหม่หรือการบอกต่อ

53% of people who message business are more likely to shop with that business — 53% ของผู้บริโภคที่ส่งข้อความหาธุรกิจและแบรนด์ มีแนวโน้มที่จะซื้อของจากธุรกิจนั้น ๆ
และในทุก ๆ เดือนมีการส่งข้อความระหว่างผู้ซื้อและธุรกิจผู้ขายมากถึงหมื่นล้านข้อความต่อเดือน

ใน APAC คำนวณมูลค่าเป็นสามแสนกว่าล้านเหรียญต่อปี สำหรับการสูญเสียรายได้จากธุรกิจที่ไม่ทำ social commerce อย่างถูกต้อง (ในงานมีอ้างแหล่งที่มาของข้อมูลแต่จดไม่ทัน)

Facebook Family of App for Social Commerce — Platform ทั้งหลายของ Facebook ช่วยธุรกิจในการทำ social commerce ครบทั้งลูป

Payment Solution Facebook — การจ่ายเงินของ social commerce บน platform ในเครือของ Facebook มีทั้งจ่ายผ่าน credit card, Whatsapp Payments, โอนเงินผ่าน mobile banking (ตัวอย่างใน slide เป็นธนาคารไทย) และ Instagram Checkout ที่เพิ่งเปิดตัวไป

เล่าถึง consumer journey บน platform ในเครือของ Facebook
เจอสินค้าที่น่าสนใจบน Facebook feed = บัญเอิญเดินไปเจอของที่สนใจ
Search หาข้อมูลเพิ่มเติมบน Facebook = เดินดูของจากหน้าร้านเพิ่มเติม
เข้าไปเลือกสินค้าใน Facebook Shop = ตั้งใจเดินเข้าร้านเพื่อเลือกของ
ส่งข้อความไปถามใน messenger = ถามราคา

เปรียบเทียบระหว่าง Social Commerce และ E-Commerce
Social Commerce คือการสร้าง community / เจอสินค้าที่ชอบและพิจรณา
E-Commerce คือการขายสินค้า / คน search หาสินค้าแล้วเข้าไปซื้อ

Ad format that open conversation to messaging — และปิดท้ายด้วย Ad Format ต่าง ๆ ที่จะช่วยกระตุ้นให้เกิดการพูดคุยเพื่อซื้อของบน social
1. Click-to-Messenger Ads
2. Sponsored Messages
3. Click-to-Whatsapp Ads
4. Dynamics Ads to Shop/Messenger

Mobile-Only (ไม่ใช่แค่ Mobile-First)

เรื่อง mobile-first นั้นทาง Facebook พูดมาตลอดว่าการทำ social marketing ที่ดีต้องมี strategy และ execution ที่เป็น mobile-first เพราะสัดส่วนผู้ใช้งานบน app mobile นั้นเยอะกว่า device อื่น ๆ มาก แต่ในงานนี้ข้ามไปอีกขั้นว่าต้องมองไปถึง Mobile-only ด้วย แม้จะมีข้อมูลตัวเลขอ้างอิงไม่มาก แต่ตลอดทุก session ไม่ว่าจะเป็นการพูดถึงเรื่อง content และ creative ล้วนเป็นเนื้อหาของ mobile-only ทั้งนั้น แทบไม่มีตัวอย่างของ device อื่นเลย

Asia has more mobile subsribers than rest of the world combined — ในทวีปเอเซียมีจำนวนบัญชีเบอร์มือถือมากกว่าทั้งโลกรวมกัน

Ad Spend on Mobile Set to Surpass All Traditional Media — ปัจจุบันงบโฆษณาที่ลงบน mobile ads มีจำนวนมากกว่า media อื่น ๆ รวมกัน (TV วิทยุ สิ่งพิมพ์ สื่อ Out-of-Home)

Consumers use IG along the path to purchase — อย่างที่ทราบกันว่า Instagram เป็น social media ที่คนเล่นบน mobile-only
ในงานมีการพูดถึง Instagram เยอะพอสมควร และมีถึงสอง sessions ในสองวัน ที่เป็น session หัวข้อ ‘Instagram’ โดยเฉพาะ นี่ยังไม่รวมเนื้อหาเกี่ยวกับ Stories content และ Stories Ads ใน session อื่นอีก

People Love Brands on Insgram — 80% ของ Instagrammer ติดตาม brand บน IG และมีการเข้าชม brand profile ต่าง ๆ มากกว่า 200 ล้านครั้งต่อวัน

building a mobile presence — Facebook แนะนำให้สร้าง mobile presence ให้ครบ ครอบคลุมพฤติกรรมของผู้ใช้งาน
สร้างการมีตัวตนที่มีคุณค่าให้กับผู้ใช้งาน: Facebook Page / Instagram Profile
สื่อสารกับผู้บริโภค: Messenger / Page Comment / Instagram Direct
ผลักดันยอดขาย: Facebook Marketplace / Instagram Shopping

Video และ Stories (Ephemeral Content)

ความสำค้ญของ video เป็นเรื่องที่ Facebook พูดมาตั้งแต่ปี 2016 จนวันนี้เราเห็นใน feed ว่าแบรนด์เพจต่าง ๆ ล้วนผลิต video content กันถ้วนหน้า โดยเฉพาะพวก light-weighted motion ทั้งหลาย

ส่วน Ephemeral content หรือ content ที่มีอายุสั้น ๆ แบบ Stories ได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง ปัจจุบัน Stories เป็น social content ที่มีคนดูและผลิตเยอะที่สุดแล้ว และทุก platform ของ Facebook มี Stories เป็นพระเอกทั้งสิ้น (ถึงจุดที่ YouTube และ LINE ก็ทำ Stories แล้ว)