Conversational Commerce: เทรนด์ที่ขับเคลื่อนการซื้อขายผ่านสื่อ social

ได้ยินคำว่า “Conversational Commerce” มาสักพักแล้ว แต่ไม่ได้ใส่ใจเข้าไปหาข้อมูลเพิ่มเติมว่ารายละเอียดคืออะไร พอจะรู้ว่ามันเป็นอีกชื่อเรียกหนึ่งหรือเป็น subset ของ Social Commerce

จนเมื่อได้ไปร่วมงาน Facebook APAC Partner Summit 2019 ที่สิงคโปร์เมื่อกลางเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา ถึงเข้าใจว่า Conversational Commerce เป็น trend ที่ social network อันดับหนึ่งอย่าง Facebook ให้ความสำคัญและผลักดันให้ partner และแบรนด์ต้องหันมาใส่ใจมากขึ้นเพื่อวาง strategy สนับสนุนการทำ conversational commerce

จากข้อมูลที่ Facebook แชร์ในงาน ระบุว่ามูลค่า Conversational Commerce ในประเทศไทยนั้นมีมากถึง 4.8 พันล้านเหรียญ

และประเทศไทยนำโด่งอันดับหนึ่งในภูมิภาค มีการซื้อขายผ่าน social media มากที่สุด โดยมี Facebook เป็น platform ยอดนิยม

ถามว่า บ้านเรา Conversational Commerce เป็นเรื่องใหม่หรือไม่? คำตอบคือ ไม่เลย เพราะสำหรับ SMEs และแม่ค้าออนไลน์ในเมืองไทย การใช้ social media อย่าง Facebook และ Instagram เป็นหน้าร้าน แล้วพูดคุยกันระหว่างผู้ซื้อผู้ขายผ่านทาง Chat ไม่ว่าจะเป็น messenger, IG direct, หรือ LINE ไปจนถึงการโอนเงินผ่าน mobile banking, e-banking แล้ว confirm ส่งของทางไปรษณีย์ เป็นเรื่องที่เราทำกันมาตั้งแต่ยุคแรก ๆ ที่ Facebook ได้รับความนิยมสำหรับการทำการตลาดแล้ว แถมทุกวันนี้เรายังข้ามขั้นไปถึงการ Live ขายของได้ทุกอย่างตั้งแต่ เสื้อผ้า กระเป๋า ต้นไม้ ไปจนถึงอาหารทะเล

Conversational Commerce ก็คือ Social Commerce แบบหนึ่ง ซึ่งหมายถึงการซื้อขายโดยการพูดคุยผ่านการส่งข้อความ หรือ Chat นั่นเอง นี่คือแบบปกติที่เราคุ้นเคยกัน แต่สำหรับ social network ระดับโลกอย่าง Facebook เวลาพูดถึง Conversational Commerce เขาหมายถึงการทำสเกลที่ใหญ่กว่าแค่ให้แอดมินถามตอบแบบหนึ่งต่อหนึ่ง Facebook นำเสนอ tool และบริการต่าง ๆ บน platform ในเครือที่จะครอบคลุมการทำ Conversational Commerce ตั้งแต่ต้นจนจบการซื้อขายและชำระเงิน

นอกจากนั้น Conversational Commerce ก็มี Funnel ของมันตามขั้นตอนการพูดคุยระหว่างลูกค้าและธุรกิจ ตั้งแต่ เริ่มสนใจ (consideration) ไปจนถึงซื้อและใช้งาน (consume) และเป็นกระบอกเสียง (advocacy) หรือกลับมาซื้ออีกครั้ง

จึงเป็นที่มาของบริการต่าง ๆ จาก Facebook และ app ในเครือที่ได้ทยอยออกมาหรือกำลังจะเปิดให้ใช้งาน เช่น Facebook Shop, Instagram Shopping, Payment on Messenger, Instagram Checkout, Whatsapp payment

ในเมืองไทยก็เคยมีการเปิดตัวโปรโมทกันไปครั้งใหญ่ “Pay with K Plus on Facebook” ไปตั้งแต่ปีที่แล้ว

เรียกได้ว่า ทำอย่างไรก็ได้ให้การซื้อขายแบบ Conversational Commerce อยู่ใน ecosystem ของ Facebook และ app ในเครือแบบที่ผู้ใช้งานทั้งผู้ขายและผู้ซื้อไม่ต้องออกจาก platform

แต่อย่างที่เกริ่นไป เมื่อ Facebook พูดถึงเรื่องการทำ Conversational Commerce เขาหมายถึงการทำแบบสเกลใหญ่และแบบ automate ที่ไม่ต้องมีแอดมินคอย standby ตอบคำถามตลอดเวลา

Facebook แนะนำให้ใช้ Chatbot ไม่ว่าจะเป็นแบบ Menu-base หรือ Keyword detection รวมไปถึงการเขียน API เชื่อมต่อเว็บไซต์เพื่อดึงข้อมูลมาตอบ chat แบบอัตโนมัติและ real-time ทำให้สามารถรองรับการขายได้ในจำนวนมาก ๆ พร้อม ๆ กัน

สำหรับ SME ที่มีการขายของผ่านสื่อ social อยู่แล้ว คงจะต้องเริ่มพิจรณาว่าสินค้าหรือบริการและลูกค้าของเรานั้น เหมาะสมกับการเริ่มทำ Chatbot สำหรับ conversational commerce หรือไม่ คุ้มไหม และจะสามารถมอบประสบการณ์ให้กับลูกค้าได้ดีแค่ไหน

ส่วนแบรนด์ใหญ่ ๆ ที่มีเว็บไซต์ E-commerce ของตัวเองอยู่แล้วและมีระบบหลังบ้านจัดการ order และการจัดส่ง ก็ควรเริ่มพิจารณาทำ Chatbot และเชื่อมต่อ API สำหรับ conversational commerce ได้แล้ว

ส่วนแบรนด์ที่ยังไม่มีช่องทาง E-commerce ของตัวเองและขายผ่าน online retailer อื่น ๆ คงหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะต้องนำพา traffic จากการ chat บน social media ไปที่ช่องทางของ retailer เพื่อปิดการขายต่อไป จนกว่าจะมีการขายสินค้าบนช่องทางของตัวเองได้และมีระบบการจัดการหลังบ้านที่เข้มแข็งพอ

ขอปิดบทความนี้ ด้วยศัพท์ E-commerce ที่เกิดขึ้นมาใหม่ ๆ ตามพฤติกรรมและเทคโนโลยีในหลายปีที่ผ่านมาดังนี้

E-commerce
M-commerce
Social Commerce
Conversational Commerce
Non-UI Commerce
Voice Commerce
… และอื่น ๆ อีกมากมายในอนาคตที่เราจะต้องติดตามกันต่อไป