Facebook Webinar: ความสำคัญของการทำ mobile-first video

รวบรวมข้อมูลจาก Webinar ของ Facebook ที่จัดให้เหล่า partner agency เพื่ออธิบายความสำคัญในการนำเสนอวิดีโอแบบ mobile-first สำหรับขึ้นบน Facebook

เปรียบเทียบพฤติกรรมการชมวิดีโอของผู้บริโภคบน feed กับวิธีการแบบเดิม ๆ ในนำเสนอของ TVC บนทีวีสมัยก่อน ยกตัวอย่างชิ้นงานที่มีความยาว 30 วินาที จะเห็นได้ว่า TVC นั้นจะเล่าเรื่องแบบที่ใจความสำคัญจะมาตอนท้าย ๆ เกือบใกล้จบ 30 วินาที ในขณะที่พฤติกรรมของผู้บริโภคบน feed จะมีระยะเวลาความสนใจสูงสุดช่วง 5 วินาทีแรกเท่านั้นแล้วจะตกลงเรื่อย ๆ หากเนื้อหาไม่น่าดึงดูดพอ

ย้ำกันอีกครั้งถึงความสำคัญของวิดีโอ: 78% ของ mobile data traffic ในปี 2021 จะเป็นวิดีโอ และ 79% ของผู้บริโภคระบุว่าพวกเขาเลือกที่จะเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับสินค้าผ่านการดูวิดีโอมากกว่าการอ่านตัวหนังสือ

• วิดีโอสามารถช่วยดึงดูดความสนใจได้มากกว่าภาพนิ่งถึง 5 เท่า
• Campaign ที่ใช้วิดีโอแบบ lightweight motion ร่วมกับภาพนิ่งได้ conversion lift ดีกว่า campaign ที่ใช้ภาพนิ่งอย่างเดียวถึง 17%
• ในปีที่ผ่านมามีผู้ลงโฆษณาสำหรับ direct response campaign บน platform ในเครือของ Facebook มากขึ้น 3.8 เท่าเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า

นอกจากนั้น วิดีโอยังช่วยลด cost per action (CPA) และ cost per lead (CPL) ได้อีกด้วย (ลด CPA ได้มากถึง 70% ลด CPL ได้ 2 เท่า และได้ Return on Ads Spent ได้ถึง 8 เท่า)

อะไรคือ ‘Mobile-First Video’

• มี ratio 9:16 หรือ 4:5 (ความกว้างน้อยกว่าความสูง)
• มีความยาวน้อยกว่า 15 วินาที
• ออกแบบให้ดูรู้เรื่องได้ใจความสำคัญครบถ้วนแม้ไม่เปิดเสียง
• แบรนด์ออกภายใน 3 วินาทีแรก

ทำไมต้อง Mobile-first Video

• วิดีโอที่ optimize สำหรับ mobile ช่วยให้ได้ brand lift เพิ่มมากขึ้น 27% เมื่อเทียบกับวิดีโอที่ทำออกมาในแนวนอน
• ผู้ใช้งานถือ smartphone แนวตั้งมากกว่าแนวนอนถึง 90% ตลอดเวลาที่ใช้งาน

ประสิทธิภาพของ Mobile-first video

• วิดีโอแนวตั้งใช้พื้นที่ของจอมือถือได้มากกว่าดังนั้นจึงสามารถดึงความสนใจและเล่าใจความสำคัญได้ดีกว่า
• จากการทดสอบของ Facebook วิดีโอแบบแนวตั้งช่วยทำให้คนดูจดจำแบรนด์ได้ดีกว่า
• 79% ของกลุ่มตัวอย่างระบุว่าวิดีโอแบบแนวตั้งทำให้พวกเขารู้สึก Engage กับเนื้อหาได้ดีกว่า พวกเขาจึงเลือกที่จะชมแบบแนวตั้งมากกว่า
• วิดีโอที่มีความยาวไม่เกิน 15 วินาทีตรงกับระยะเวลาความสนใจของผู้บริโภคส่วนใหญ่ (attention span) บน feed

และการผลิตวิดีโอแบบ mobile first อย่างเดียวนั้นยังไม่พอ เราจำเป็นต้องมี creative ที่ดีด้วย จากข้อมูลระบุว่า campaign ที่มี creative ของวิดีโอดีมากพอที่จะสามารถดึงดูดและตรงกับความสนใจของกลุ่มเป้าหมายนั้นช่วยเพิ่มยอดขายได้มากขึ้นถึง 56%

การ optimize เรื่อง creative นั้นจึงสำคัญมาก ๆ จากการทดสอบของ Facebook งานที่มีการ optimize เรื่อง creative ทำให้ได้ Return on Ads Spent (ROAS) มากกว่า 11x เท่าและช่วยเพิ่มยอดขายได้มากกว่า 23% เมื่อเทียบกับงานที่ไม่ได้ optimize เรื่อง creative เพียงพอ

ทั้งนี้หากแบรนด์ไหนที่ยังไม่พร้อมผลิตวิดีโอใหม่ สามารถนำเอาชิ้นงานที่มีอยู่มาปรับให้เป็นภาพเคลื่อนไหวได้ เช่น การทำ animate text หรือ animation ด้วยภาพและตัวหนังสือแบบง่าย ๆ หรือนำภาพนิ่งมาทำเป็น slideshow ก็ได้เช่นกัน แต่ต้องอย่าลืม optimize เรื่อง creative ให้มากที่สุดเพื่อดึงดูดความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายของเรา

อย่างไรก็ดี ข้อมูลนี้เหมาะสำหรับการทำ branding หรือโฆษณาบนสื่อ Facebook เท่านั้น สำหรับวิดีโอหรือหนังที่ต้องเล่าเรื่องเพื่อทำให้เกิดความรู้สึกร่วมแบบที่เกินกว่าแค่เรื่องจดจำแบรนด์และยอดขายออนไลน์ การทำหนังหรือวิดีโอแบบแนวนอนด้วยระยะเวลาที่นานขึ้นแบบ 3 – 5 นาทีบน video sharing platform อื่น เช่น YouTube ยังมีประโยชน์และมีความสำคัญอยู่เช่นกัน ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับ objective ของ campaign ที่เราต้องการนำเสนอนั่นเอง