คาดการณ์ 10 digital marketing trend ปี 2020 จาก Think With Google
เว็บไซต์ ThinkWithGoogle.com ได้เผยแพร่การคาดการณ์ 10 เรื่องเกี่ยวกับการทำตลาดดิจิตอลในปี 2020 (10 Digital Marketing Prediction 2020) โดยเป็นการรวบรวมจากเหล่าผู้บริหารด้านการตลาดและโฆษณาของ Google ในภาคพื้น EMEA (Europe, the Middle East และ Africa)
1. Snackable video content
Martha Ivester – Head of Ads Marketing, Google Northern Europe
การได้รับความนิยมของ TikTok ทำให้กลุ่มผู้ใช้งานวัยรุ่นชินกับการมีปฎิสัมพันธ์กับวิดีโอแบบดิบ ๆ ที่ไม่ต้องเนี๊ยบมากและถ่ายด้วยมือถือ บวกกับการใส่ลูกเล่นและความคิดสร้างสรรค์ลงไป ที่สำคัญคือต้องสั้น ๆ เล่าเรื่องเร็ว ๆ หรือที่เรียกว่า“Snackable video” และวิดีโอประเภทนี้ก็ทำให้คนดูเสพติดมากซะด้วย
จึงเป็นความท้าทายของนักการตลาดที่จะต้องส่งสารถึงคนดูกลุ่มเป้าหมายที่ทุกวันนี้มีสมาธิที่สั้นมาก ๆ ดังนั้นในปี 2020 ควรใส่ใจผลิตสื่อการตลาดในรูปแบบวิดีโอให้สั้นแต่ยังเล่าเรื่องได้น่าสนใจเข้าไว้ โดยใช้พวก machine learning มาช่วยสร้างชิ้นงานหลายๆ เวอร์ชั่น ดูตัวอย่างแบรนด์อย่าง Lego และ Nike ที่ทำวิดีโอแบบนี้ได้ดีบน YouTube
2. Voice assistants
Manuel Roman – Head of Consumer Marketing, Google Spain
ภายในปี 2021 คนจำนวนมากกว่า 1.6 พันล้านคนจะใช้ Voice assistants เป็นประจำ และจะไม่ใช่แค่เช็ค inbox รับส่งอีเมล์หรือถามวันเวลานัดหมายในแต่ละวันเพียงอย่างเดียวแล้ว ต่อไปในอนาคต ผู้บริโภคจะเริ่มชินกับการจับจ่ายซื้อของหรือหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการผ่านการพูดคุยมากขึ้นโดยเฉพาะกับ voice assitant ในบ้าน ดังนั้นนักการตลาดควรต้องเตรียมตัวให้พร้อมเพื่อให้มั่นใจว่าเราจะไปอยู่ในจุดที่ผู้บริโภคต้องการเมื่อหาข้อมูลด้วยเสียงเพื่อมอบประสบการณ์ที่ทันถ้วนทีและไม่วุ่นวายให้กับพวกเขานั่นเอง
3. Digital marketing transformation
Julia Solovieva – Director Business Operations, EMEA Emerging Marketings, Google Russia
เทคโนโลยีเข้ามาเปลี่ยนแปลงวิธีการใช้ชีวิตของพวกเราทุกคน ทำให้ผู้บริโภคเองก็มีความคาดหวังที่สูงขึ้นมากเช่นกันจากแบรนด์ สินค้าและบริการต่าง ๆ เราน่าจะเคยได้ยินหรือเห็นเรื่องของการทำ “digital transformation” มาบ้างไม่มากก็น้อยสำหรับธุรกิจหลาย ๆ ประเภทที่ต้องปรับตัวให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี และเช่นเดียวกับการตลาด จึงเป็นที่มาว่าในปี 2020 นี้เรื่องของการทำ Digital Marketing Transformation จะจำเป็นอย่างมาก
ทาง Google ร่วมกับ BCG (บริษัทที่ปรึกษาระดับโลก) ได้จัดทำ digital maturity framework เพื่อให้บริษัทต่าง ๆสามารถวัดสถานะ digital marketing maturity ของตัวเองได้และนำไปวางแผนเพื่อพัฒนาต่อไป ในปีที่ผ่านมาทาง Google ได้ลองใช้ Framework ดังกล่าวนี้กับ Raiffeisenbank ในประเทศรัสเซีย Russia และกับแบรนด์ Samsonite ซึ่งได้ผลเป็นที่น่าพอใจอย่างมาก
4. Inclusive marketing
Vincenzo Riili – Country Marketing Director, Google Italy
ทุกวันนี้ผู้บริโภคไม่เพียงแค่ต้องการข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการจากแบรนด์อย่างเดียวอีกต่อไป พวกเขาต้องการรู้ว่าแบรนด์มีมุมมองเกี่ยวกับประเด็นทางสังคมต่าง ๆ อย่างไรและยืนอยู่ข้างไหน โดยเฉพาะเรื่องของความเท่าเทียม การโอบรับความหลากหลาย ความใส่ใจเรื่องสิ่งแวดล้อม ที่สำคัญคือแบรนด์จะทำให้พวกเขามีส่วนร่วมได้อย่างไร ดังนั้นแบรนด์จำเป็นที่ต้องสื่อสาร และนำเสนอ พร้อมสร้างวัฒนธรรมให้เห็นว่าแบรนด์ใส่ใจในเรื่องดังกล่าวเหล่านี้จริง ๆ ตัวอย่างของแบรนด์ระดับโลกที่ทำเรื่องนี้ได้ดีคือ Axe และ Gillette
5. Mobile customer experience
Sencer Kutlug – Head of Client Solutions & Analytics, Google Turkey
ในปี 2020 ผู้บริโภคคาดหวังประสบการณ์ไร้แรงเสียดทาน (frictionless) ในทุกช่องทางที่พวกเขาสัมผัส โดยเฉพาะบน mobile อย่างไรก็ดี conversion rates บน mobile ยังต่ำอยู่เมื่อเทียบกับใน desktop ดังนั้นนักการตลาดที่อยากเน้นเรื่อง mobile ให้มากขึ้นควรดูเรื่องต่อไปนี้ไว้ด้วย
- ลงทุนในเทคโนโลยีใหม่ ๆ เช่น AMP และ PWA
- สร้างประสบการณ์ที่แตกต่างสำหรับรองรับการค้นหาที่ต่างกันของผู้บริโภค
- หาเทคนิคการวัดผลแบบใหม่ ๆ ที่จะช่วยทำให้เราเข้าใจ customer journey ได้ดีขึ้น
- ใช้ automated bidding ในการซื้อโฆษณาเพื่อให้ได้มูลค่า campaign bids ได้มากที่สุด
6. Brand transparency
Marion Bernard – Head of Ads Marketing, Google France
60% ของ Generation Z — เกิดระหว่างปี 1995-2005 — ระบุว่าพวกเขาอยากจะเปลี่ยนโลก และคนกลุ่มนี้สามารถเข้าถึงเครื่องมือต่าง ๆ มากมายที่จะเรียนรู้เกี่ยวกับแบรนด์ที่พวกเขามีปฎิสัมพันธ์ด้วย ในประเทศฝรั่งเศส ทุก 1 ใน 6 คนใช้ Yuka app สำหรับสแกน barcode เพื่อดูข้อมูลว่าสินค้าเหล่านั้นให้ประโยชน์อะไรกับร่างกายบ้าง หรือในวงการแฟนชั่นมี Good On You ที่ช่วยจัดเก็บข้อมูลเกี่ยวกับจริยธรรมของแบรนด์ นอกจากนั้นผู้บริโภคเองไม่ได้สนใจด้วยซ้ำถ้า 77% ของแบรนด์ในโลกนี้หายไป (https://www.meaningful-brands.com/en)
ดังนั้นในปี 2020 นี้ แบรนด์ควรต้องแสดงความโปร่งใสเกี่ยวกับบทบาทของแบรนด์ในสังคมและนำเสนอว่าจะวางแผนลงทุนอะไรเพิ่มอีกเพื่อเน้นเรื่องต่าง ๆ เหล่านี้ให้ดียิ่งขึ้น
7. Personalisation at scale
Magda Kotlarczyk – Head of Sales, Google Poland
เรากำลังเข้าสู่ยุคที่การตลาดแบบดั้งเดิมกำลังถูกปรับเปลี่ยนโดย machine learning นักการตลาดเองก็เก่งมากขึ้นในแง่ของ customer experience และการทำ personalisation at scale (หรือการทำชิ้นงานจำนวนมาก ๆ ในเวลาเดียวกันเพื่อตอบกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลาย) เพื่อเข้าถึงทุกช่วงเวลาที่สำคัญและเพิ่มปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคใน customer journey ของพวกเขา และการทำ marketing แบบนี้ทำให้การตลาดเป็นเรื่องที่เป็นปัจเจกบุคคลมากขึ้น มีความเป็นมนุษย์มากขึ้นและเป็น omnichannel นั่นเอง ตัวอย่างของแบรนด์รถ Škoda ได้ใช้เทคโนโลยีในการทำ personalize วิดีโอโฆษณาเพื่อผลิตชิ้นงานจำนวนมากๆ ในเวลาเดียวให้กับกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลายได้
8. Visualising Search
Gemma Howley – Search Lead, Google UKI
ปีนี้ Google Images มีอายุครบ 20 ปีพอดี ผู้บริโภคปัจจุบันใช้รูปในการหาข้อมูล เลือกซื้อสินค้าและบริการ หรือการหาแรงบันดาลใจต่าง ๆ จากปี 2016 ถึง 2018 การค้นหาด้วยรูปบน mobile นั้นโตเกิน 60% ดังนั้นในปี 2020 นักการตลาดต้องพร้อมทำให้เว็บไซต์หรือสื่อดิจิตอลต่าง ๆ ของตัวเองสามารถถูกค้นพบผ่าน Image Search ได้ เพื่อไม่พลาดเวลาผู้บริโภคค้นหาสินค้าและบริการของเราด้วยรูปภาพ
ข้อมูลเพิ่มเติมเรื่อง “visual search”
9. Data-driven marketing
Jannika Bock – Director Client Solutions, Google Central Europe
นักการตลาดจะหันไปหา machine learning และ automation มากยิ่งขึ้นไปอีกเพื่อให้บรรลุเป้าหมายทางธุรกิจ การทำการตลาดแบบเดิม ๆ จะไม่ได้ผลอีกต่อไป บวกกับผู้บริโภคเองก็คาดหวังว่าข้อความที่ถูกส่งไปหาพวกเขานั้นจำเป็นต้องถูกออกแบบมาให้สำหรับพวกเขาจริง ๆ ไม่ใช่การพูดกว้าง ๆ อย่างเดียวอีกต่อไป
ผู้ลงโฆษณาที่ใช้ machine learning เพื่อใช้งาน data ของตัวเองที่เก็บมาจะสามารถ bid ads ได้แม่นยำยิ่งขึ้นผ่าน predictive model ซึ่งทำให้สามารถโฟกัสที่เป้าหมายเรื่องของ conversion และได้ผลตอบแทนด้านยอดขายให้คุ้มค่ากับการลงทุนที่สุด ผู้ลงโฆษณาผู้เชี่ยวชาญอย่าง Otto และ Freenet ใช้วิธีการนี้ได้อย่างประสบความสำเร็จ
10. Creative-led campaigns
Tarek Abdalla – Director of Marketing, Google MENA
รู้ไหมว่าโฆษณาทีวีชิ้นแรกนั้นคือชิ้นงานที่ดัดแปลงมากจากโฆษณาทางวิทยุ และประวัติศาสตร์ก็ซ้ำรอยอีกครั้งเมื่อวิดีโอโฆษณาทางออนไลน์ยุคแรก ๆ คือการหยิบเอาชิ้นงานโฆษณาทางทีวีมาปรับใช้แทนที่จะถูกคิดใหม่และผลิตออกมาสำหรับออนไลน์โดยเฉพาะ ซึ่งในความเป็นจริง campaign ที่ถูกออกแบบมาให้ตรงกับ platform ที่จะปล่อยนั้นจะได้ผลที่ดีกว่ามาก
ในปี 2020 เราจะได้เห็นการให้ความสำคัญกับกลยุทธ์แบบ creative-first ที่อ้างอิง insight ของผู้บริโภคเป็นหลัก วิธีการแบบนี้ทำให้มีความยืดหยุ่นและวัดผลได้ดียิ่งขึ้น มีพื้นที่สำหรับความคิดสร้างสรรค์ และยังสามารถปรับให้แสดงเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับความสนใจให้ถูกคนและถูกเวลา สำหรับตัวอย่างงานที่น่าสนใจ ลองดูงาน video campaign ของ Nescafé Dolce Gusto’s เป็นตัวอย่าง
ที่มา: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-gb/10-digital-marketing-predictions-2020/
Photo by Tomasz Frankowski on Unsplash
