Case Study: ข้อความในแคมเปญการตลาดชนกับข่าวร้อนออนไลน์

เมื่อสุดสัปดาห์ที่ผ่านมา ร้านอาหารเชนดังออกแคมเปญการตลาดที่ให้ลูกค้าไม่ว่าจะทานที่ร้านหรือซื้อกลับบ้านสามารถยกมาสคอต (ที่ทำจากคัทเอาท์กระดาษ) จากที่ร้านกลับบ้านได้เลย ดูเผินๆ แล้วก็เหมือนว่าจะเป็นการตลาดที่น่ารักบวกกับแบรนด์ร้านอาหารแบรนด์นี้มีลูกค้าชื่นชอบในตัวมาสคอตมากเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว เป็นแคมเปญที่น่าจะสร้างแบรนด์และ engagement กับผู้บริโภคได้ดีไม่น่ามีพิษมีภัยอะไร ติดอยู่อย่างเดียว ข้อความหรือ copy writing ที่ถูกปล่อยออกในทุกสื่อออนไลน์ ใช้คำว่า “อุ้ม” แทนคำว่า “ยก” หรือ “พา” กลับ ซึ่งอย่างที่คนไทยส่วนใหญ่เข้าใจ คำว่า “อุ้ม” เป็นความหมายของการลักพาตัวที่มักจบลงด้วยการเสียชีวิตหรือการหายสาบสูญของเหยื่อ แคมแปญนี้ถ้าเป็นในสถานการณ์ปกติ ผู้บริโภคอาจจะเข้าใจแค่ว่าการอุ้มมาสคอตคือการลักพาตัวกลับบ้านนั่นเอง แต่ความโชคร้ายช่วงเวลาที่แคมเปญดังกล่าวออกนั้น มีข่าวเรื่องการถูกลักพาตัวของผู้ลี้ภัยทางการเมืองชาวไทยที่พักอาศัยอยู่ในประเทศกัมพูชาท่านหนึ่ง ซึ่งแน่นอนว่าทุกสื่อใช้คำพาดหัวและเนื้อข่าวว่า “อุ้มหาย” “โดนอุ้ม” ตรงกับ copy ที่แบรนด์ใช้เต็ม ๆ

แม้ภายหลังแบรนด์จะออกมาโพสต์ขอโทษพร้อมยืนยันว่าไม่ได้มีความตั้งใจหรือจงใจที่พาดพิง หรือเชื่อมโยงแคมแปญดังกล่าวกับสถานการณ์ใด ๆ และได้แก้ไขข้อความดังกล่าวทั้งหมดแล้ว แต่ชาวโซเชี่ยวก็สกรีนแคปข้อความที่ถูกปล่อยออกมาก่อนหน้านี้มาโพสต์ต่อว่าบน Facebook และ Twitter อย่างต่อเนื่อง

สำหรับเคสนี้ถือว่าเป็นกรณีศึกษาให้นักการตลาดนำไปเรียนรู้ได้ ในการออกแคมแปญและการสื่อสารทางการตลาดต่าง ๆ ควรหลีกเลี่ยงการใช้คำที่สามารถสื่อความหมายในแง่ลบและอาจจะมีผลกระทบต่อความรู้สึกของสังคม และผู้เกี่ยวข้อง ไม่ว่าจะเป็นเหตุการณ์ในอดีตหรือในอนาคตที่ยังไม่เกิดขึ้นก็ตาม

ข่าวที่เกี่ยวข้อง: https://thestandard.co/wan-chalerm-family-announced-a-request-on-release-their-son-and-will-wait/