Facebook Media Plan & Buy

การวางแผนใช้ In-Stream Ads ของ Facebook อย่างมีประสิทธิภาพ

June 28, 2020

การวางแผนใช้ In-Stream Ads ของ Facebook อย่างมีประสิทธิภาพ

สรุปบางส่วนจาก Webinar “The Age of Video” โดย Facebook ชึ่งสำหรับ section นี้เป็นเรื่องของการวางแผนและประโยชน์ที่จะได้รับจากการใช้ In-Stream Video Standalone campaign

Standalone In-Stream Video Ads Campaign คือการซื้อโฆษณาวิดีโอแบบ In-Stream ที่วางแผนแยกการซื้อออกมาจาก automatic placement แบบปกติ มองภาพง่าย ๆ ว่าเหมือนเวลาเราซื้อ In-Stream video ads ใน YouTube นั่นเอง

ทาง facebook แนะนำว่าควรนำ In-Stream Standalone มาใช้ควบคู่กับ Reach objective campaign บน placement Newsfeed เพื่อให้ได้ผลลัพท์ภาพรวมที่ดียิ่งขึ้น

เทียบการใช้ Instant Video ด้วย Reach objective ผ่าน Newsfeed กับ Extended Video ผ่าน In-Stream

  • Instant Video เหมาะกับการสื่อสารด้วยข้อความกระชับสั้น ๆ ส่วน Extended Video เหมาะกับการสื่อสารข้อมูลที่ซับซ้อนขึ้นมาหน่อย
  • Instant Video เหมาะกับประเด็นที่เล่าถึงการใช้งาน ส่วน Extended Video เหมาะกับการเล่าเรื่องที่สร้างความรู้สึกมีส่วนร่วม
  • Instant Video สามารถสร้าง impact ด้านยอดขายได้ 52% จากการเห็นสื่อภายใน 2 วินาที ส่วน In-stream video ads มีสัดส่วนคนดูจบมากกว่า 70%

ตัวอย่างการวางแผนใช้ In-Stream Video Ads

Facebook ยกตัวอย่างการวางแผน Hero campaign โดยใช้เครือข่ายของ Facebook รวมกับโฆษณาทางทีวี สำหรับภาพด้านบน แสดงถึง timeline และ phasing ของ campaign ที่เริ่มจากการสร้างความน่าสนใจในช่วงแรก (Build Excitement) ตามมาด้วยช่วงเปิดตัว (Launch) ซึ่งเป็นช่วงหลักของ campaign ที่จะสร้างการรับรู้และก่อให้เกิดความอยากซื้อและทดลอง ปิดท้ายด้วยช่วงรักษาความสนใจของผู้บริโภคและชวนกลับมาซื้อซ้ำ (sustain momentum)

ตัวอย่างแรก คือการใช้ท่าปกติ นั่นคือวางแผน Facebook campaign โดยมี In-Stream เป็นหนึ่งใน placement แต่เน้นช่วง launch หนัก ๆ และมาเน้นอีกทีในช่วงกลาง ๆ กึ่งท้ายของช่วง sustain momentum

ตัวอย่างที่สองเหมาะกับกลุ่มเป้าหมายที่ดูทีวีน้อยหรือไม่ดูเลย วิธีการจะเหมือนกับตัวอย่างแรกแต่เพิ่ม In-Stream Standalone เข้าไปในช่วง launch ต่อเนื่องไปจนถึงช่วง sustain วิธีนี้จะช่วยสื่อสารใจความที่ซับซ้อนขึ้นมาได้ดีกว่า

ตัวอย่างที่สาม คือการใช้ In-Stream video ads แบบ Standalone นำในช่วง Build Excitement หรือที่เรียกว่าวิธีการปล่อย “teaser” ก่อนที่จะเข้าช่วง launch และ sustain ที่จะใช้ automate placement แบบปกติของ Facebook ที่มี In-stream video เป็นหนึ่งใน placement

ตัวอย่างที่สี่ คือการใช้ In-stream campaign ควบคู่ไปกับ CPAS ซึ่งจะช่วยทั้งเรื่องการสร้างแบรนด์และการเพิ่มยอดขาย (อ่านเพิ่มเติมเรื่อง CPAS หรือ Collaborative Ads)

เปรียบเทียบผลลัพธ์แคมแปญแบบที่ใช้ In-Stream Standalone กับแบบไม่ใช้

นอกจากนี้ Facebook ยังยกตัวอย่างเคสผลลัพธ์ทางธุรกิจด้วยว่าการใช้ In-stream Standalone campaign จะช่วยเรื่องยอดขายและการจดจำแบรนด์ของผู้บริโภคได้อย่างไรได้บ้าง โดยผ่านการทำแคมเปญทดสอบเทียบระหว่าง campaign ที่ใช้ In-Stream video placement ปกติ กับแบบที่เป็น Standalone

แบบที่ใช้ In-Stream video placement ปกติ
แบบที่มี In-Stream Standalone

ผลออกมาพบว่า แบบที่มี In-Stream Standalone มีผลทำให้ได้ทั้ง brand impact และ conversion impact ดังนี้

  • ได้ Ad Recall มากขึ้น 7.7% และยังได้ cost per result ต่ำกว่า 68%
  • เป็น top of mind ของผู้บริโภคมากขึ้น 4.7% เทียบกับแบบที่ไม่มี In-Stream ที่ 4.3%
  • สร้างความสนใจที่อยากจะซื้อสินค้าและบริการมากขึ้น 2.8% เทียบกับไม่มี In-Stream ที่ 2.6%
  • ได้ยอดขาย (ตรวจสอบจาก purchase pixel) ดีขึ้น 12% เทียบกับแบบที่ไม่มี In-Stream ที่ 6.2% และได้ cost per result ถูกกว่าถึง 18%
  • ได้ยอดคน download app มากขึ้น 3.1% เทียบกับแบบที่ไม่มี In-Stream ที่ 1.3% และ cost per install ถูกกว่า 77%

ถือว่าเป็นข้อมูลที่น่าสนใจและเป็นเรื่องที่นักการตลาดต้องคอยติดตามว่า In-Stream video ads ของ Facebook จะสู้ In-Stream Ads ของ YouTube ได้หรือไม่ในแง่ของผลลัพธ์ของธุรกิจจากการลงโฆษณากับ platform ยอดนิยมสองเจ้านี้

Comments

comments

ณรงค์ยศ มหิทธิวาณิชชา Chief Digital Officer & Cofounder at The Flight 19 Agency