จัดกลุ่ม Data เพื่อการตกผลึก ออกแคมเปญอะไรก็โดนใจกลุ่มเป้าหมาย

จัดกลุ่ม Data เพื่อการตกผลึก ออกแคมเปญอะไรก็โดนใจกลุ่มเป้าหมาย

นักการตลาดหรือนักโฆษณาคงรู้อยู่แล้วว่า การหาข้อมูล รวบรวม Data เพื่อวิเคราะห์ให้ออกมาเป็นแคมเปญที่โดนใจกลุ่มเป้าหมายเป็นสิ่งสำคัญที่สุด แต่ปัญหาของนักการตลาดหรือนักโฆษณาหลาย ๆ คนก็คือ แล้วเราจะต้องเลือก Data ไหน? ที่จำเป็นและเกิดประโยชน์ที่สุด เพื่อดึงมาใช้ในแคมเปญของเรา 
วันนี้เราจะมาแนะนำการจัดกลุ่ม Data ที่กระจัดกระจายอยู่เต็มไปหมด ให้ง่ายต่อการเลือกมาใช้ ตกผลึกและวิเคราะห์ เพื่อให้ได้มาซึ่ง Insight และเกิดเป็นแคมเปญที่โดนใจกลุ่มเป้าหมายที่สุด

ในขั้นตอนของการค้นหาและวิเคราะห์ Data เพื่อหา Insight ของกลุ่มเป้าหมาย หากเราลองสังเกตและวิเคราะห์ดูให้ดีจะพบว่า Data ที่นำมาซึ่ง Insight ของกลุ่มเป้าหมายนั้น มีอยู่ 4 กลุ่มด้วยกัน

กลุ่มที่ 1 พฤติกรรมและการกระทำ

Data ที่เกี่ยวกับพฤติกรรมและการกระทำของกลุ่มเป้าหมาย จะทำให้เราเห็นถึงจุดที่ Product ของเราจะเข้าไปอยู่ใน Lifestyle ของพวกเขาได้ เพื่อทำให้ชีวิตของพวกเขาสะดวกสบายขึ้น หรือมีชีวิตที่ดีขึ้น ด้วย Product ของเรา อย่างเช่น พฤติกรรมของแฟนกีฬาในต่างประเทศที่นั่งเครื่องบินเพื่อไปเชียร์ทีมโปรด (Steinlager), พฤติกรรมของผู้เลี้ยงสุนัขที่ต้องพาสุนัขไปเดินเล่นแล้วต้องฉี่หรืออึในที่สาธารณะ (Purina), พฤติกรรมของกลุ่มวัยรุ่นที่ชื่นชอบการดูคลิปตลกบน Youtube (Cadbury Pre-Joy),

CASE STUDY
Campaign : Data into Dollars
Client : Xfinity Mobile
Agency : Goodby Silverstein & Partners

แคมเปญโฆษณาของผู้ให้บริการเครือข่ายมือถือ Xfinity ในประเทศสหรัฐอเมริกา ที่ต้องการเพิ่มฐานลูกค้าให้มากขึ้น แน่นอนว่าลูกค้าใหม่ต้องมาจากลูกค้าที่ใช้บริการเครือข่ายมือถือค่ายอื่นอยู่แล้ว แต่จะทำยังไงเมื่อค่ายมือถือทุกแบรนด์แข่งขันกันแย่งลูกค้าอยู่ตลอด
ทางค่ายมือถือ Xfinity จึงเลือกเล่นกับ Data พฤติกรรของกลุ่มลูกค้าที่ใช้โทรศัพท์มือถือเพื่อดู Content ที่ตัวเองสนใจบน Youtube ซึ่งเป็นพฤติกรรมของผู้ใช้ที่เบสิคมาก ๆ และทำการสื่อสารอย่างตรงไปตรงมา เพื่อให้เห็นถึงความคุ้มค่าเมื่อเปลี่ยนมาใช้ Package ของ Xfinity ด้วยการบอกกับผู้ใช้เครือข่ายมือถือค่ายอื่นว่า คลิปที่คุณกำลังจะดูต่อจากนี้คุณต้องจ่ายค่า data เป็นเงินเท่าไหร่ ให้กับเครือข่ายมือถือของคุณผ่าน Pre-roll Ads ที่ถูกคิดมาจาก Data ความสนใจ ความนิยมของกลุ่มเป้าหมายในปัจจุบัน ซึ่งทำออกมาทั้งหมด 2,000 ชิ้น! โดยมีเนื้อหาเดียวกันกับ Video ที่กลุ่มเป้าหมายกำลังจะดู ทำให้สามารถ Personalized ตามความสนใจที่หลากหลาย และเข้าไปสะกิดให้กลุ่มเป้าหมายฉุกคิดจนนำไปสู่การย้ายค่ายได้ในที่สุด
ผลลัพธ์ก็คือภายในสองสัปดาห์ มีกลุ่มลูกค้าที่ใช้เครือข่ายของคู่แข่งกว่า 3.7 ล้านคนรับรู้ว่าตัวเองกำลังใช้ Package ที่แพงเกินไปสำหรับการดู Video ที่ตัวเองชื่นชอบบน Youtube มีผู้ค้นหาเกี่ยวกับ Xfinity Mobile สูงขึ้นถึง 3 เท่า และมีผู้สนใจ Xfinity Mobile เพิ่มขึ้นถึง 113% ทั้งหมดนี้เกิดจากการเข้าใจถึงพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าบนออนไลน์ และใช้โอกาสกับเครื่องมือดิจิตอลที่มีอยู่ในการสื่อสารแบบ Personalized ทำให้กลุ่มเป้าหมายได้ตระหนักถึง Pain point และเจอ Solution เป็น Product ของ Xfinity

กลุ่มที่ 2 ความคิดและความรู้สึก

หากเรามี Data ความคิดและความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมาย ที่มีต่อ Product หรือ Brand ของเรา หรือ Brand อื่นในท้องตลาด จะทำให้เราสามารถส่ง Message ออกไปเพื่อเปลี่ยนความรู้สึกที่ไม่ดีให้กลายเป็นดี หรือสร้างความรู้สึกดีที่แตกต่างจาก Brand อื่นได้ อย่างเช่น ผู้บริโภคมีความรู้สึกว่าวัตถุดิบอาหารที่ราคาถูกจะคุณภาพไม่ดี (LIDL Grocery Store), ผู้คนในเยอรมันนีรู้สึกว่าชาเป็นเครื่องดื่มที่ดูคลาสสิกไปจนถึงแก่และเชย (HÄLSSEN & LYON), คนรุ่นใหม่ในญี่ปุ่นมองว่าการแข่งขันซูโม่เป็นเรื่องที่เชยและไม่เท่ (Kanazawa High School)

CASE STUDY
Campaign : #STOPMITHANI
Client : HDFC BANK
Agency : Leo Burnett India

ธนาคาร HDFC ในอินเดีย ทำแคมเปญรณรงค์ให้ชาวอินเดียมาบริจาคเลือดเป็นประจำทุกปี แต่สี่ปีหลังมานี้ กลับมียอดการบริจาคเลือดที่ลดลงเรื่อย ๆ ค้นหาข้อมูลต่อไปจนพบสาเหตุว่า คนอินเดียจะบริจาคเลือดให้กับคนรักหรือคนสนิทเท่านั้น เพราะฉะนั้นไม่ว่าแบรนด์จะพูดรณรงค์ขนาดไหน ก็ทำให้คนอินเดียยอมบริจาคเลือดไม่ได้หรอกครับ แคมเปญนี้จึงต้องสร้างการเชื่อมโยงกับผู้คนให้มากขึ้น และให้เหตุผลในการออกมา บริจาคเลือดให้ได้ ซึ่งกลุ่มเป้าหมายของแคมเปญนี้ คือกลุ่ม Gen Y (18-35ปี) เป็นกลุ่มที่มี Potential มากที่สุด เพราะมีสุขภาพร่างกายที่พร้อมบริจาคเลือด แต่กลับเป็นกลุ่มที่มาบริจาคเลือดน้อยที่สุด แบรนด์จึงเริ่มต้นแคมเปญด้วยการปล่อยวิดีโอตัวหนึ่งที่ทำให้คนทั้งประเทศ(ในออนไลน์) ได้รู้จักกับชายที่ชื่อว่า Mithani มีไลฟ์สไตล์ที่สนุกสนาน ร้อง เล่น เต้นรำ และเขาบริจาคเลือดมาแล้วกว่า 151 ครั้ง ตลอด 30 ปี  จนปีนี้เขาอายุ 65 ปี คุณหมอและคนใกล้ตัวเริ่มเตือนเขาให้หยุดบริจาคเลือดเพราะอาจอันตรายถึงชีวิตได้ แต่ลุง Mithani เองก็ยังคงยืนยันที่จะบริจาคเลือดต่อไป และปิดท้ายด้วย #StopMithani เพื่อสร้าง Voice บนออนไลน์ให้ลุงหยุดบริจาคเลือด หลังจากวิดีโอตัวนี้ถูกปล่อยออกไป ลุงเริ่มได้ไปออกรายการ Talk Show ออกรายการวิทยุ และรายการข่าว นอกจากนี้ยังตอกย้ำด้วยวิดีโอที่ให้เพื่อนและคนใกล้ตัว รวมถึงคุณหมอออกมาพูดถึงความกังวลในสุขภาพของลุง Mithani ทำให้ตอนนี้คนทั้งประเทศพูดถึงลุงด้วยความรักและความเป็นห่วงกันทั้งนั้น สุดท้ายแคมเปญนี้ก็ปล่อยหมัดเด็ดออกมา นั่นก็คือข้อเสนอของลุง Mithani ว่าจะหยุดบริจาคเลือดก็ได้ ถ้ามีคนออกมาบริจาคเลือดกันถึง 100,000 คน! ข้อเสนอนี้กลายเป็น mission ระดับชาติอย่างรวดเร็ว ด้วยพลังของ Online Video และพลังของ Gen Y บนออนไลน์ ที่ทำให้เรื่องราวดี ๆ ของลุง Mithani เกิดเป็นวาระแห่งชาติขึ้นมา ทำให้คนออกมาบริจาคเลือดกันมากจนต้องบันทึกเป็นประวัติศาสตร์ 310,749 คนภายใน 1 วัน! ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นได้เพราะคนอินเดียจะบริจาคเลือดให้กับคนรักหรือคนสนิทเท่านั้น ซึ่งลุง Mithani ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของครอบครัวชาวอินเดีย ที่ทำให้ทุกคนต้องออกมาบริจาคเลือด เพื่อช่วยหยุดเขา

กลุ่มที่ 3 การรับรู้และประสบการณ์

Data การรับรู้และประสบการณ์ของลูกค้า จะทำให้เราเข้าใจว่าพวกเขามีการรับรู้ต่อแบรนด์ หรือประสบการณ์ต่อสินค้าของเราหรือคู่แข่งอย่างไร ทำให้เราสามารถสร้าง Trigger ให้เกิดขึ้น เพื่อดึงความสนใจของกลุ่มเป้าหมายให้เกิดการรับรู้และประสบการณ์แตกต่างจากที่เคยมี อย่างเช่น ประสบการณ์ของลูกค้าร้านอาหารหลาย ๆ คนที่เคยเจอการเสิร์ฟอาหารผิด (Daiki Angel Help), นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่รับรู้ว่าการใช้งานอินเทอร์เน็ตในต่างประเทศต้องเสียค่าโรมมิ่งเพิ่มเติม (Three), ประสบการณ์ของลูกค้า ikea ที่ใช้เวลาเดินทางนานมากกว่าจะถึงร้านเพราะอยู่ไกลจากเมือง (IKEA)

CASE STUDY
Campaign : Cheetos Museum
Client : Cheetos
Agency : Goodby Silverstein & Partners

เชื่อว่าทุกคนเคยมีประสบการณ์อะไรแบบนี้ครับ มองขึ้นฟ้าไปเห็นก้อนเมฆที่หน้าตาคล้ายกับสัตว์หรือสิ่งของ หยิบชีโตสขึ้นมาแล้วเจอกับชิ้นที่หน้าตาคล้ายสัตว์หรือสิ่งของเหมือนเวลามองก้อนเมฆ แบรนด์เข้าใจประสบการณ์ของลูกค้าที่ชอบจินตนาการหน้าตาชีโตสดี แคมเปญ Cheetos Museum จึงเริ่มต้นอย่างเนียน ๆ ด้วยซีรีย์ Online Video ที่ทำให้ทุกคนได้รู้จักกับนักสะสมชีโตสรูปทรงแปลก ๆ สะกิดประสบการณ์ร่วมของลูกค้าทุกคน พร้อมปล่อย #cheetosmuseum จุดความไวรอลของแคมเปญ ให้ผู้คนได้ร่วมสนุกอย่างง่าย ๆ ง่ายจนหยุดความไวรอลไม่อยู่ แค่เปิดซองชีโตส ปรากฏการณ์นี้ถูกนำไปออกรายการทีวี เมื่อชีโตสจัดกิจกรรมรวบรวมให้คนอัพโหลดรูปชีโตสลงเว็บไซต์ cheetosmuseum ที่มีการออกแบบให้ความรู้สึกเหมือนกับกำลังชมพิพิธภัณฑ์ออนไลน์ และมีเงินรางวัลกว่า 60,000 ดอลลาร์ ให้กับภาพชีโตสที่ได้รับการโหวตมากที่สุด สุดท้ายยังต่อยอดไปให้สุดด้วยการสร้าง Pop-up Museum จริงขึ้นมา เพื่อนำภาพชีโตสได้รับความนิยมจากผลโหวตนำมาโชว์เป็นชิ้นจริง ๆ ให้ผู้คนได้มาใช้ประสบการณ์จินตนาการไปร่วมกัน ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น คือชีโตสทำยอดขายใน 1 สัปดาห์สูงที่สุดกว่าที่เคยมีมา มีภาพที่ถูกอัพโหลดมาเข้าประกวดในเว็บ Cheetosmuseum  127,717 ภาพ และมีแฟน ๆ นำชีโตสที่ได้รับการโหวตปล่อยขายบน ebay โดยชิ้นที่ขายได้ราคาสูงที่สุด มีมูลค่าเกือบ 100,000 ดอลลาร์! ความสำเร็จของแคมเปญออนไลน์จากชีโตส เกิดขึ้นได้เพราะ เข้าใจถึงประสบการณ์ของคนที่กินชีโตสอย่างแท้จริง บวกกับการใช้เครื่องมือออนไลน์ต่าง ๆ ร่วมกันตั้งแต่จุดกระแสก่อนในช่วงแรก ปั่นกระแสให้กระจายออกไปในวงกว้าง และกระตุ้นให้ทุกคนได้มาเข้าร่วมเป็นส่วนหนึ่งของกระแส ด้วยการเพิ่ม Value ให้กับประสบการณ์การกินชีโตส กินขนมแบบเดิม เพิ่มเติมคือได้ลุ้นรับรางวัลกว่า 60,000 ดอลลาร์!

กลุ่มที่ 4 สถานการณ์ปัจจุบัน

ความเข้าใจในสถานการณ์ปัจจุบันบวกกับความเข้าใจใน Product หรือ Brand ของเรา ทำให้เราสามารถเปลี่ยนปัญหาเป็นโอกาสให้กับแบรนด์ได้ และสามารถทำให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความรู้สึกดีต่อแบรนด์มากยิ่งขึ้น (Brand Love) ด้วยการสนับสนุน เสนอทางออก หรือมีส่วนช่วยในการสร้างความตระหนัก เพื่อก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลง ผ่าน Core Value ของ Brand อย่างเช่น สถานการณ์ Covid-19, สถานการณ์โลกร้อน, สถานการณ์ขยะในพื้นที่ต่าง ๆ, สถานการณ์ทางเศรษฐกิจ

CASE STUDY
Campaign : Traffic Jam Whopper
Client : Burger King
Agency : We Believers

สถานการณ์รถติด เป็นสถานการณ์ใกล้ตัวมากที่สามารถเปลี่ยนเป็นโอกาสให้กับแบรนด์ได้ Burger King ในเม็กซิโก ซิตี้ เป็นแบรนด์หนึ่งที่เห็นโอกาสนี้ จากสถิติอันดับ 1 ที่ขึ้นชื่อว่าเป็นเมืองที่มีรถติดที่สุดในโลก เฉลี่ยแล้วใช้เวลาอยู่บนรถถึง 5 ชั่วโมงใน 1 วัน จึงเป็นโอกาสดีที่จะเพิ่มยอดขายกับเหล่าคนหิวบนท้องถนน และเกิดความรู้สึกดีต่อแบรนด์ ด้วยการส่งอาหารถึงหน้าต่างรถที่เรากำลังนั่งอยู่ อย่างแม่นยำ! จุดเริ่มต้นของแคมเปญนี้เริ่มจาก โฆษณาบนป้ายบิลบอร์ดในจุดที่รถติดหนัก บอกว่าเขาจะติดอยู่บนถนนเส้นนี้อีกกี่นาที สั่งอาหารกับเราผ่านแอปฯเลยตอนนี้ รวมถึงยิงโฆษณาผ่านแอปเช็กการจราจรและส่งข้อความตาม Location ในโทรศัพท์มือถือ เพื่อกระตุ้นการดาวน์โหลดแอปฯ ถัดจากนั้นตามด้วยโฆษณาอีกตัวแบบเรียลไทม์ที่ใส่ข้อความกระตุกต่อมความหิว “@Andrea บนรถฮอนด้าสีแดง Whopper ของคุณจะถึงภายใน 7 นาที” เมื่อเห็นความรวดเร็วในการส่งขนาดนี้ ถึงไม่ได้หิวมาก ก็อยากสั่งอะไรมากินเล่นฆ่าเวลารถติดหน่อยล่ะ ผลลัพธ์ก็คือ ยอดขายแบบเดลิเวอรี่ของเบอร์เกอร์คิงในแม็กซิโกเพิ่มขึ้นถึง 63% และมีผู้ดาวน์โหลดแอปฯเพิ่มขึ้น 44 เท่า เมื่อเทียบกับช่วงเวลาปกติ ขึ้นแท่นแอปฯ fast food อันดับ 1 ในเม็กซิโกอย่างรวดเร็ว 

จากตัวอย่างของ Data แต่ละกลุ่ม และ Case Study ที่นำมาเล่า คงทำให้นักการตลาดและนักโฆษณาเริ่มเห็นภาพมากขึ้นว่าการมอง Data ออกเป็นกลุ่ม ๆ จะทำให้เราเลือกกลุ่ม Data ที่เข้ากันกับแบรนด์และแคมเปญของเราได้แม่นยำยิ่งขึ้น เพื่อเป็นจุดตั้งต้นและทิศทางต่อไป ที่จะทำให้รู้ถึง Insight ของกลุ่มเป้าหมาย และต่อยอดเป็นไอเดียแคมเปญที่โดนใจกลุ่มเป้าหมายได้อย่างกลมกล่อม