Inclusivity strategy การตลาดแห่งการโอบกอดความแตกต่างอย่างเท่าเทียม
เคยรู้สึกมั้ยครับ กับการไม่เป็นที่ยอมรับไม่ว่าจะในสังคมโรงเรียน มหาลัย ที่ทำงาน หรือแม้กระทั่งในครอบครัวก็ตาม ผมเชื่อว่าในช่วงเวลาหนึ่งของชีวิตพวกเราทุกคนล้วนเคยรู้สึกถึงแรงกดดันจากสังคมที่ทำให้เรามองว่าความแตกต่างของเราเป็นเรื่องที่แปลกประหลาดและน่าอาย หลายคนยอมที่จะเปลี่ยนแปลงตัวเองเพื่อการมีที่ยืนในสังคมถึงแม้จะแลกมาด้วยการสูญเสียตัวตนก็ตาม แต่กับกลุ่มบุคคลที่มีความหลากหลายทางเพศ (LGBTQ+) และ ผู้ไม่สมประกอบทางร่างกาย (Disables) แรงกดดันจากสังคมคงยังไม่เคยหายไปไหน มันยังอยู่มาโดยตลอดเพียงแค่ดีขึ้นในบางช่วงเวลาเท่านั้นเอง
หากเราลองมองย้อนกลับไปในช่วง 5 -10 ปีก่อนจะเห็นว่าการพูดถึงเกี่ยวกับกลุ่ม LGBTQ+ และ Disables ในแง่การทำการตลาดโดยแบรนด์ใหญ่ๆ นั้นมีน้อยมาก แต่ในยุคปัจจุบันที่สังคมเริ่มเปิดกว้างและยอมรับในความหลากหลาย ทำให้แบรนด์ต่างๆเริ่มออกมาแสดงจุดยืนและซัพพอร์ทคนกลุ่มนี้มากขึ้น จนเกิดเป็นเทรนด์การตลาด Inclusivity marketing strategy ที่กำลังจะเกิดขึ้นอีกมากมายในปี 2021 ทั้งในด้านการส่งเสริม บอกเล่า และ เผยแพร่ ความหลากหลาย ด้วยความเข้าใจที่แท้จริง เพื่อก่อให้เกิดการตระหนักรู้ถึงความเท่าเทียมทางสังคมให้มากขึ้น
การทำ Inclusive marketing strategyในช่วงแรก แบรนด์ควรเริ่มจากการศึกษาทำความเข้าใจเบื่องหลังวัฒนธรรมของกลุ่มเป้าหมายอย่างถี่ถ้วน ให้มีพื้นฐานความรู้ Cultural intelligence อย่างถูกต้องและครอบคลุมมากที่สุด เพื่อจะนำไปต่อยอดสร้างเป็น Communication tonality and direction (visual, language, representation) ของเนื้อหาที่เหมาะสม และ ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่มีความหลากหลาย นอกจากนี้สิ่งที่ควรหลีกเลี่ยงมากที่สุดคือการสื่อสารเนื้อหาที่มีความ Stereotype (ตายตัว) และ Appropriation (การหยิบยืมเรื่องราววัฒนธรรมมาพูดโดยไม่ได้มีความรู้อย่างลึกซึ้ง) เพราะนอกจากจะทำให้เกิดความย้อนแย้งในการสื่อสาร ภาพลักษณ์แบรนด์ก็จะดูแย่ตามไปด้วย ส่วนสุดท้ายที่สำคัญที่สุดและขาดไปไม่ได้เลยคือการ Celebrate diversity หรือการส่งเสริมความหลากหลายด้วย สินค้า และ การนำเสนอเนื้อหาคอนเทนต์ที่มีความ Personalized เพื่อเข้าถึงเป้าหมายเฉพาะกลุ่มและความต้องการมากขึ้นนั่นเอง
จากสถิติทำให้เห็นว่าการปรับเปลี่ยนกระบวนทัศน์ในรูปแบบนี้ ส่งผลให้ผู้คนกว่า 41% หันมาสนใจและเลือกบริโภคกับแบรนด์ที่เปิดกว้างต่อความหลากหลายมากกว่าแบรนด์ทั่วไป และ อีกกว่า 29% ของผู้บริโภคยินดีที่จะเปลี่ยนมาบริโภคกับแบรนด์ที่แสดงถึงมุมมองความหลากหลายที่มากขึ้นตามมา
ตัวอย่างผลงานโฆษณาโปรโมทแคมเปญเกี่ยวกับ Inclusivity & Diversity จากแบรนด์มีดังนี้ :
Every name’s a story | Starbucks
#whatsyourname เป็นแคมเปญที่นำเอาธรรมเนียมการเขียนชื่อลูกค้าบนแก้วกาแฟมาตอกย้ำ Brand belief ที่จะต้อนรับความอิสระของตัวตนในแบบที่เป็น ด้วยความจริงใจไม่ว่าจะเป็นใคร เพศอะไร หรือ ชื่ออะไรก็ตาม
You Can’t Stop Us | Nike
เป็นแคมเปญที่เน้นการสร้างแรงบันดาลใจในการเล่นกีฬาให้กับทุกคน แม้ว่าบุคคลในวีดีโอจะมีร่างกายที่ไม่สมประกอบก็ตาม แต่หากมีใจที่มุ่งมั่น และ แรงผลักดัน ไม่ว่าใครก็สามารถทำในสิ่งที่ตัวเองชอบได้
Snowpeople | Tim Hortons
วีดีโอโฆษณาที่บอกเล่าถึงความหลากหลายของเชื้อชาติในประเทศแคนนาดาผ่านการปั้นและตกแต่งตุ๊กตาหิมะในฤดูหนาว
Proud Parent | OREO
#ProudParent คือแคมเปญที่สนับสนุนความเข้าใจที่พ่อแม่มีให้ต่อลูกที่อยู่ใน LGBTQ+ community
แบรนด์จึงเป็นเหมือนหนึ่งเสียงสำคัญที่จะช่วยเป็นกระบอกเสียงสำคัญให้กับสังคม ที่จะช่วยสร้างให้กลุ่มคนส่วนมากได้มองเห็นความสำคัญ และ สร้างความเข้าใจในความหลากหลายของ เพศ เชื้อชาติ ศาสนา และ รูปร่างหน้าตา ที่ต่อไปในสังคมของเราจะไม่มีคำว่า ‘ความแตกต่าง’ อีกต่อไป แต่มันคือความโดดเด่นในแต่ละตัวบุคคล
ที่มา:
https://www.accenture.com/us-en/insights/retail/inclusion-diversity-retail
https://99designs.com/blog/marketing-advertising/digital-marketing-trends/#1
https://www.marketing-interactive.com/6-principles-of-inclusive-marketing
