Performance Marketing

ข้อแนะนำการ optimize ช่วงก่อนหลังและวัน Mega Sale Days

December 12, 2021

ข้อแนะนำการ optimize ช่วงก่อนหลังและวัน Mega Sale Days

Facebook ได้แนะนำวิธีการวางแผน media สำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพให้กับ Mega Sale Days campaign หรือพวกวันอย่าง 9.9, 11.11, 12.12 ที่ชาวไทยคุ้นเคย

Credit: Facebook for Business

อันดับแรก เราควรวางแผนแบบ always-on แทนที่จะเน้นแค่ campaign เพียงอย่างเดียวในวัน Mega Sale Days หากแบ่ง period ออกมา จะได้ช่วงเวลาดังต่อไปนี้

  1. Teasing หรือประมาณ 1 สัปดาห์ก่อน D-Day
  2. Sale Day หรือ D-Day (วันที่ขายในราคาโปรโมชั่น)
  3. After Party หรือ 3 วันหลังจาก D-Day
  4. Always-on ช่วงเวลาอื่นๆ นอกเหนือ 3 ช่วงเวลาด้านบน

Call to Action

สำหรับ CTA หรือ Call to Action ในแต่ละช่วง เราสามารถ optimize CTA ให้เหมาะในแต่ละช่วงได้ดังนี้

  • Teasing: “Add to Cart Now” “ใส่ตระกร้าไว้เลย” “3 days to go” “อีก 3 วันเท่านั้น”
  • Sale Day: “2 ชั่วโมงแรก…” “รีบช้อปก่อนหมด”
  • After Party: “โอกาสสุดท้าย” “ส่วนลดเพิ่มเติม”
  • Always-on: “ซื้อเลย” “ส่งฟรี” “สินค้าใหม่”

การตั้ง targeting

กลุ่มเป้าหมายที่เราต้องเข้าถึง สามารถแบ่งเป็นสามกลุ่มดังนี้

  1. Prospecting หรือการขยายกลุ่มเป้าหมายไปสู่กลุ่มคนใหม่ๆ ที่อาจจะยังเคยซื้อสินค้าของเรา
  2. Regargeting กลุ่มเป้าหมายที่เคยมีปฏิสัมพันธ์กับเราแล้ว เช่นเคยเข้ามาดูสินค้าของเราภายใน 14 วันที่ผ่านมา แต่ Exclude คนที่เคยซื้อของเราไปแล้ว
  3. Remarketing คนที่เคยเข้ามาดูสินค้าของเราใน 14-180 วันที่ผ่านมา รวมถึง Lookalike หรือคนที่มีความคล้ายกับกลุ่มคนดังกล่าว

การตั้ง objective เพื่อ optimization

หลักๆ ทาง Facebook แนะนำ optimization ไว้ 3 แบบคือ

  • View Content (VC)
  • Add to Cart (ATC)
  • Purchase

Budget

การตั้งงบประมาณในแต่ละช่วงเวลา ทาง Facebook ได้มีแนะนำไว้เช่นกัน อย่างไรก็ดี สำหรับการตั้ง budget นี้ อาจจะมีความแตกต่างกันในสินค้าแต่ละประเภทและความน่าสนใจของโปรโมชั่นที่นำเสนอด้วย โดยจะแบ่งงบประมาณตามกลุ่มเป้าหมายหลักสองกลุ่มซึ่งคือ Prospect และ Retargeting

  • Teasing: Prospect 80% / Retargeting 20% เพื่อกวาดเอาจำนวนคนที่อาจจะสนใจสินค้าของเราเข้ามาไว้ให้เยอะๆ ก่อน
  • D-Day: Prospect 50% / Retargeting 50%
  • After Party: Prospect 50% / Retargeting 50%
  • Always-on: Prospect 50% / Retargeting 50%

ทั้งนี้ หากรวม budget ทั้งหมดด้วยกันแล้ว จะแบ่ง budget เป็นก้อนหลักๆ ได้ดังนี้

Always-on: 60%
Teasing: 30%
D-Day และ After Party: 10%

จากการแบ่ง budget จะเห็นได้ว่า เราไม่ควรจะทุ่มงบประมาณส่วนใหญ่ลงไปใน D-Day ทั้งหมด แต่เราควรทยอยสร้างการสื่อสารและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายตั้งแต่ช่วงก่อนเข้า campaign Mega Sale Day ไว้ก่อน เพื่อมั่นใจว่า ก่อนถึงวันดังกล่าว มีกลุ่มเป้าหมายรับรู้โปรโมชั่นของเราพอนั่นเอง

ตัวอย่างการวาง timeline ของ campaign

Credit: Facebook for Business

ภาพด้านบน เป็นตัวอย่างการวาง timeline ของ campaign เพื่อแสดงให้เห็นถึงช่วงเวลาต่างๆ ก่อนและหลัง D-Day ตามที่ได้นำเสนอไป พร้อมข้อแนะนำการปรับ budget ดังนี้

  1. ช่วง Always-on สร้างการรับรู้อย่างต่อเนื่องกับกลุ่ม prospect และ retargeting
  2. ช่วง Teasing ลดงบ always-on ลง
  3. ทยอยเพิ่ม budget ของ Teasing period ทุกๆ วันแต่ไม่ให้เพิ่มเกิน 30% ต่อวันเพื่อหลีกเลี่ยงการที่ campaign จะเข้าสู่ learning phase ใหม่
  4. ปล่อย teasing campaign เต็มตัวเน้น optimize สำหรับ Content View และ Add to Cart
  5. D-Day แนะนำให้เปลี่ยน budget ตอนเที่ยงคืน และ upcap bidding ที่เปิดแบบ auto หรือเพิ่ม bids เข้าไป 10x
  6. ปล่อย campaign ไปต่ออีก 2-3 วัน (after party) เพื่อเก็บคนที่ใส่ในตะกร้าแล้วแต่ยังไม่ได้ซื้อ หรือคนที่มาซื้อใน D-Day ไม่ทัน
  7. ค่อยๆ กลับสู่โหมด always-on เพื่อไม่ต้องให้กลับไปสู่ learning phase ใหม่
  8. ใช้ช่วง always-on campaign นี้ในการทดลองชิ้นงาน และกลุ่มเป้าหมาย หลายๆ แบบ เพื่อ test and learn ประเมินผล และวิเคราะห์ เพื่อนำไปต่อยอดใน campaign ถัดๆ ไป
  9. นำสิ่งที่เรียนรู้จาก campaign ที่ผ่านมา ไปทำ A/B testing และศึกษารูปแบบการวัดผลต่างๆ เพื่อไปต่อยอดใน teasing campaign และ D-Day ครั้งต่อๆ ไป

ณรงค์ยศ มหิทธิวาณิชชา CEO and Cofounder TWF Agency