Facebook Performance Marketing

Facebook Ad Auction ทำงานอย่างไร

May 16, 2022

Facebook Ad Auction ทำงานอย่างไร

ในแต่ละวันมี ad ขึ้นเป็นหลักหลายล้านชิ้นจากผู้ลงโฆษณาจากทั่วโลก และแม้ผู้ลงโฆษณาจะตั้ง targeting เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างละเอียด แต่ไม่ได้หมายความว่าทุกคนในกลุ่มเป้าหมายที่ตั้งนั้นจะได้เห็น ad ดังกล่าวกันทุกคน

ดังนั้นมาเข้าใจวิธีการทำงานของการประมูลหรือ auction (หรือบางคนคุ้นเคยกับคำว่า bidding) Facebook Ads กันดังนี้

Facebook ใช้วิธีการ Ad Auction ในการตัดสินว่า ad ไหนดีที่สุดที่จะถูกนำเสนอให้กับผู้ใช้งานในหนึ่งช่วงเวลา

อย่างไรก็ดี เป้าหมายของการทำ auction ไม่ใช่การให้ ad ที่ประมูลด้วยเงินสูงที่สุดขึ้นก่อนเสมอ แต่เป็นการเพื่อเป้าหมายสองเรื่องดังนี้

  1. แสดง ad ให้กับคนที่น่าจะสนใจและน่าจะมีปฎิสัมพันธ์ หรือ engage
  2. ให้ผลลัพท์ทางธุรกิจที่ต้องการให้กับผู้ลงโฆษณา

ดังนั้น ถ้าระบบแสดง ad ให้กับผู้ที่จ่ายเงินสูงสุดเสมอ ad ก็จะไม่ได้ถูกแสดงให้กับคนที่มีแนวโน้มจะสนใจและพลอยจะทำให้ผู้ลงโฆษณาไม่ได้ผลลัพท์ตามที่ต้องการไปด้วย

แล้วการ auction ทำงานอย่างไร

ผู้ชนะในการ Auction จะต้องมีคะแนน total value สูงที่สุดโดยประเมินจาก 3 ปัจจัย

  1. Estimated Action Rates: หรือประมาณการว่า ad ดังกล่าวจะได้รับปฎิสัมพันธ์จากลุ่มเป้าหมายมากแค่ไหน
  2. Ad Quality: คุณภาพของ ad โดย Facebook จะประเมินจาก signal หรือสัญญาณต่างๆ ตั้งแต่การตอบรับของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งจะเกิดในช่วง learning phase ด้วย และการตรวจสอบโดยระบบอัตโนมัติว่า ad ดังกล่าวละเมิด policy ของ Facebook หรือไม่ ตัวอย่างเช่น engagement bait หรือของผิดกฎหมาย
  3. Bid: จำนวนเงินที่ประมูล ซึ่งถึงแม้ Facebook จะไม่ได้เอาปัจจัยที่ว่าผู้ใดจ่ายเงินเยอะสุดเป็นเรื่องเดียวในการตัดสินว่า ad ไหนจะชนะในการประมูล แต่ก็เป็นหนึ่งในสามปัจจัยที่จะส่งผลต่อ total value ของ ad แน่นอนว่า หากมีสอง ad ที่ estimated action rates และ ad quality พอๆ กัน เรื่องจำนวนเงินก็จะเป็นปัจจัยที่ตัดสินว่า ad ไหนจะได้ถูกแสดงก่อนต่อไป

แล้วเราจะชนะการประมูลได้อย่างไร?

แน่นอนว่า ถ้ามีเงินเยอะมากๆ เราอาจจะสามารถทำให้ ad ของเราถูกนำไปแสดงให้กับกลุ่มเป้าหมายได้เยอะและบ่อยที่สุด แม้จะมี Estimated Action Rates และ Ad Quality ที่ไม่ดี แต่แบบนั้นยิ่งจะทำให้เราต้องจ่ายค่าโฆษณาในราคาที่แพงขึ้นมากๆ เมื่อเทียบกับคู่แข่งหรือคนที่ต้องการเข้าหากลุ่มเป้าหมายเดียวกัน

เคล็ดลับก็คือ เราต้องพยายามสร้างความสมดุลระหว่างจำนวนเงินที่ต้องใช้ในการ bid กับการผลิตเนื้อหาใน ad ให้น่าสนใจ ตรงใจกลุ่มเป้าหมายนั่นเอง ต้องเข้าใจ insight พวกเขา ว่าพวกเขาอยากเห็นอะไร รูปแบบไหนหรือพาดหัวแบบไหนที่จะดึงดูดพวกเขาได้ รูปภาพสวยหรือไม่ รายละเอียดน่าสนใจพอหรือเปล่า

และแน่นอน สินค้าของเราดีจริงไหม เป็นที่ต้องการของตลาดจริงหรือเปล่า

ปัจจัยเหล่านี้แหละที่จะส่งผลให้ ad ของเรามี total value ที่สูงและชนะการประมูลได้นั่นเอง

Photo by Julian Lozano on Unsplash

ณรงค์ยศ มหิทธิวาณิชชา CEO and Cofounder TWF Agency