Performance Marketing

ตัวอย่างการเลือก KPIs ให้ตรงกับเป้าหมายการทำ digital marketing

May 27, 2022

ตัวอย่างการเลือก KPIs ให้ตรงกับเป้าหมายการทำ digital marketing

หนึ่งในความท้าทายของเหล่า digital marketing ก็คือการเลือก KPIs ที่เหมาะสมกับ campaign ไม่ว่าจะเป็น always-on campaign ระยะยาว หรือ seasonal campaign ระยะสั้น

แน่นอนว่าหนึ่งในเป้าหมายสูงสุดของการทำ digital marketing ก็คือยอดขายนั่นเอง ตัวอย่างเช่น การรัน campaign เพื่อสร้างยอดขายใน double day (9.9, 11.11, 12.12) บน e-marketplace หรือ ช่องทาง e-commerce ของแบรนด์เอง

แต่อย่างที่นักการตลาดดิจิตอลหลายคนเจอ มีหลายๆ campaign และหลาย digital marketing activity ที่เราไม่สามารถวัด KPIs จากยอดขายได้ทันที

บทความนี้จึงมีตัวอย่างการตั้ง KPIs ที่เหมาะสมกับเป้าหมาย อ้างอิงจากบทความของ Facebook (META) for Business โดยที่ KPIs จะถูกแยกตาม channel ที่ใช้ในการสื่อสารดังนี้

Goal: เพิ่มการรับรู้เกี่ยวกับ holiday sale ที่กำลังจะมาถึง

KPIs:

  • Facebook: Estimated ad recall lift
  • SEM: Impressions
  • Online Video: Video View
  • TV: Reach

KPI ดังกล่าวสำหรับแต่ละ channel ตั้งขึ้นสำหรับการวัดผลเรื่อง awareness ในที่นี้คือ หากมีการเข้าถึงแล้ว เราสามารถระบุได้ว่ามีการรับรู้เกิดขึ้น อย่างไรก็ดี ของ Facebook มี metric ของ Estimated ad recall lift ซึ่งสามารถนำมาอ้างอิงเรื่อง awareness บน platform ได้ (Facebook ใช้หลาย signal ในการวัดว่ากลุ่มเป้าหมายที่เห็น ad มีแนวโน้มที่จะจดจำได้หรือไม่)

Goal: เพิ่ม consideration สินค้าที่ออกใหม่

KPIs:

  • Facebook: Click-through rate (CTR)
  • SEM: Click-through rate (CTR)
  • Online Video: Click-through rate (CTR)
  • TV: N/A

CTR ถือเป็น metric ที่เหมาะสมในการวัดเรื่อง consideration นั่นเพราะหากเรานำเสนอ ad ที่น่าสนใจ ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย จนทำให้พวกเขากดเข้าไปดูข้อมูลเพิ่มเติม (click-through) เราจึงสามารถอ้างอิงได้ว่า พวกเขามี consideration เกิดขึ้นแล้ว ยิ่ง CTR สูง ยิ่งดี

Goal: เพิ่มยอด App Install

KPIs:

  • Facebook: Conversions (app install)
  • SEM: Conversions (app install)
  • Online Video: ขึ้นอยู่กับเนื้อหาใน video เช่น video ตัวนั้นอาจจะเป็นการสร้าง brand หรือแนะนำ app ให้กับกลุ่มเป้าหมายเบื้องต้น (แต่กรณี goal คือ app install จึงแนะนำเป็น conversion เช่นเดียวกัน)
  • TV: N/A

Case Study การตั้ง KPIs ให้ตรงกับเป้าหมาย

Storx ผู้จัดจำหน่ายสินค้าแม่และเด็กระดับ premium ออนไลน์ เปิดตัวบริการใหม่ที่ชื่อว่า TeleNanny

กลุ่มเป้าหมายของ TeleNanny คือ พ่อแม่มือใหม่ อายุ 24 – 42 ปี ในประเทศสหรัฐอเมริกา

ใน quarter ถัดไป (ในตัวอย่างนี้คือ Q2) ทีม marketing ของ TeleNanny วางแผนที่จะรัน traffic campaign บน 3 channel หลัก Facebook, SEM, และ online video

เป้าหมายของ campaign คือต้องการให้กลุ่มเป้าหมายเข้าหน้าเว็บไซต์ของ TeleNanny จำนวน 100,000 คน (unique visits)

เมื่อระบุเป้าหมายออกมาในรูปแบบ SMART Goal จะได้หนึ่งประโยคดังนี้ (อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับการตั้งเป้าหมายด้วย SMART Goal ได้ที่ link นี้)

SMART GOAL: เพิ่ม consideration ของกลุ่มเป้าหมายให้กับบริการ TeleNanny โดยต้องมีมีคนเข้าเว็บไซต์จำนวน 100,000 คนภายใน Q2

KPI: จำนวนคนที่เข้าเว็บไซต์ TeleNanny

KPI ตาม channel:

  • Facebook: Click-through rate
  • SEM: Click-through rate
  • Online video: Click-through rate

Credit: Facebook for Business

ณรงค์ยศ มหิทธิวาณิชชา CEO and Cofounder TWF Agency