เหตุใดใช้ core audience แต่ได้ conversion ดีกว่า lookalike audience?

อะไรคือ core audience และอะไรคือ Lookalike audience

Core Audience คือ กลุ่มเป้าหมายถึงเข้าถึงได้ผ่านการใช้ข้อมูลพฤติกรรม ความสนใจ และ demography แบบกว้างๆ ที่ Facebook มีให้

Lookalike Audience คือ กลุ่มเป้าหมายที่มีความคล้ายและใกล้เคียงกับกลุ่มที่เรารู้จักอยู่แล้ว เช่น ลูกค้า คนที่เคยลงทะเบียน คนที่เคยเข้าเว็บไซต์ของเรา เป็นต้น

ซึ่งถ้าตามทฤษฎีแล้วการใช้ Lookalike Audience ควรต้องช่วยทำให้เราได้ conversion มากกว่าการใช้ Core Audience เพราะว่าเราสามารถเข้าถึงคนที่มีความคล้ายกับคนที่เรารู้จักอยู่แล้วได้

แต่กลายเป็นว่ามีบาง campaign ที่ lookalike audience ไม่สามารถสร้าง conversion ได้ดีมากพอเมื่อเทียบกับ core audience

บทความนี้จึงรวบรวม 3 เหตุผลหลักที่อาจจะเป็นต้นเหตุทำให้ lookalike audience ไม่สามารถสร้าง conversion ได้มากตามที่คาดหวัง

1. สร้าง Lookalike Audience จาก Custom Audience คุณภาพต่ำ

หากเมล็ดพันธ์ไม่ดี ผลผลิตก็ย่อมไม่ดีไปด้วย กรณีเรามี custom audience ที่ไม่มีคุณภาพ เช่น เป็นข้อมูลรายชื่อลูกค้าที่เก็บมานานหลายปี หรือเป็นข้อมูลที่ซื้อต่อมาจากที่อื่นแบบสีเทาๆ ส่งผลให้ เมื่อเรานำ custom audience เหล่านั้นมาสร้าง Lookalike Audience ต่อ ย่อมได้ข้อมูลที่คุณภาพแย่ตามไปด้วย ดังนั้นจึงไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจ หากผลของ campaign ที่ใช้ Lookalike audience จาก Custom Audience ไร้คุณภาพ จะออกมาแย่

ดังนั้นหากต้องสร้าง Lookalike Audience จงสร้างจากข้อมูลที่มีคุณภาพจริงๆ ยกตัวอย่างเช่น ข้อมูลลูกค้าที่อัพเดทล่าสุด หรือข้อมูลคนที่เคยลงทะเบียนกับกิจกรรมการตลาดที่เราจัดขึ้นเอง (และที่สำคัญ อย่าลืมเรื่องการขอ consent สำหรับการเก็บข้อมูล first-party data ของผู้บริโภคด้วย) เพื่อให้มั่นใจว่าเรามีข้อมูลที่มีคุณภาพในการสร้าง Lookalike Audience ต่อไป

2. ใช้แค่ Lookalike Audience คนที่เคยดูวิดีโอ เพียงอย่างเดียว

เนื่องจาก Lookalike Audience สามารถสร้างจาก Custom Audience ได้หลายรูปแบบ หนึ่งในนั้นคือการสร้าง Lookalike จากคนที่เคยดูวิดีโอของแบรนด์ ซึ่งถ้าเทียบความเข้มข้นของระดับความสนใจ ระหว่าง Lookalike Audience คนที่เคยดูวิดีโอ กับ Lookalike Audience คนที่เป็นลูกค้าของเรา หรือเคยลงทะเบียนกับเรา Lookalike Audience คนที่เคยดูวิดีโอนั้นถือว่าเจือจางมากๆ

ดังนั้นแทนที่จะแบ่งงบไปให้กับ Lookalike Audience คนที่เคยดูวิดีโอ ให้จัดงบลงไปกับการทำ retargeting คนที่เคยดูวิดิโอเราจริงๆ จะดีกว่า เพราะอย่างน้อยๆ เรายังรู้ว่า พวกเขามี awareness กับแบรนด์และสินค้าเราจริงๆ หรือหากจะทำ Lookalike อย่าทำแค่ Lookalike คนดูวิดีโอเพียงอย่างเดียว ควรจะใช้ target ให้หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็น Lookalike คนที่เคยเข้าเว็บไซต์ คนที่เคยลงทะเบียน และโดยเฉพาะ Lookalike Audiences คนที่เป็นลูกค้าของเรา

3. ให้เวลารัน ad สั้นเกินไปหรือมีงบประมาณน้อยเกินไป

อีกหนึ่งปัญหาคลาสสิคที่จริงๆ แล้วไม่ได้เป็นปัญหาแค่กับการใช้ Lookalike Audience ซึ่งก็คือการที่เรารัน ads สั้นจนเกินไป โดยเฉพาะหากเราต้องเข้าหากลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ โดยเฉพาะ Lookalike ถือเป็นกลุ่มใหม่ที่เราไม่เคยเข้าถึงมาก่อน ดังนั้นจึงจำเป็นต้องให้ Facebook เรียนรู้กลุ่มเป้าหมายเหล่านั้นในช่วงเวลาที่เรียกว่า Learning Phase

Facebook ต้องใช้เวลาอย่างน้อยๆ 3-4 วันในการหาและเรียนรู้เกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ดังนั้นก่อนที่เราจะตัดสินว่า Lookalike audience นั้น ได้ผลหรือไม่ ให้มั่นใจก่อนว่า เราให้เวลากับ Facebook เพียงพอในการเรียนรู้ และที่สำคัญไปกว่านั้น ต้องเตรียมงบประมาณที่เหมาะสมไว้ด้วย หากน้อยจนเกินไปก็อาจทำให้ ads ไม่ออกจาก learning phase และทำงานไม่เต็มประสิทธิภาพได้เช่นกัน

Photo by Ross Joyner on Unsplash