Full Funnel Marketing คืออะไร

บทความนี้ขอย้อนกลับไปคุยเรื่องพื้นฐานกันหน่อย ครั้งนี้จะมาเล่าถึงเรื่อง Full Funnel Marketing เหตุจากการไปอ่านบทความของบริษัทที่ปรึกษาระดับโลก McKensy ที่ชื่อว่า ´Why every business needs a full-funnel marketing strategy’

ทำให้อยากย้อนกลับมาคุยเรื่อง foundation ของการทำการตลาดกันอีกหน่อย 

คำว่า Funnel ถ้าแปลตรงตัวคือ กรวย นั่นเอง ทำไมการทำการตลาดต้องเป็นกรวยหรือ Funnel? เพราะมันคือการกรองคนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายมาเป็นคนที่สนใจสินค้าและบริการของเราจนกลายเป็นลูกค้า

โดยทั่วไป จะแบ่งเป็นสามระดับใหญ่ๆ คือ Top of Funnel > Middle of Funnel > Bottom of Funnel หรือ Lower Funnel

หรือกลายคนอาจจะคุ้นเคยในชื่อ stage ของ Awareness > Consideration > Conversion

โดยที่บางสำนักอาจจะเรียกต่างกันเล็กน้อย เป็น Awareness > Interest > Desire > Action หรือ Discover > Evaluate > Purchase

แต่ความหมายล้วนเหมือนกันทั้งหมดเมื่อพูดถึง Marketing Funnel

Top of Funnel (Awareness)

ด้านบน Top of Funnel หรือ Upper Funnel คือการที่แบรนด์ต้องสร้างการรับรู้ให้กับกลุ่มเป้าหมาย ว่ามีสินค้าหรือบริการของเราอยู่ในโลกนี้ และจะช่วยพวกเขาแก้ปัญหาหรือทำให้ชีวิตพวกเขาดีขึ้นหรือมีความสุขขึ้นได้อย่างไร มีจุดเด่นอะไร ต่างอะไรจากสินค้าคู่แข่ง

ดังนั้นช่วงนี้จึงสำคัญมากๆ ที่เราต้องเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้ถูกต้อง ทำให้พวกเขาสนใจแบรนด์ของเราให้ได้ ซึ่งแน่นอน ต้องอาศัยการวางกุลยุทธ์อย่างถูกต้อง เข้าใจความต้องการของพวกเขาให้แน่ชัด อะไรจะสามารถดึงให้พวกเขาอยากเรียนรู้เพิ่มเติมจากแบรนด์เราได้ เป็นต้น

Middle of the Funnel (Consideration)

แล้วก็จะมาถึง Middle of the Funnel หรือช่วง consideration ซึ่งเป็นช่วงหลังจากที่กลุ่มเป้าหมายรู้จักเราแล้วและสนใจพอที่จะเรียนรู้เพิ่มเติม

ดังนั้นในช่วงนี้ของ funnel เราต้องนำเสนอข้อมูลที่จำเป็นต่อการตัดสินใจ ไม่ว่าจะเป็นวิดีโอที่เล่ารายละเอียดสินค้าของเรา blog หรือ testimonials ของลูกค้าที่ใช้แล้วชอบ และรวมไปถึงหนึ่งในประสบการณ์ที่สำคัญที่สุดสำหรับการทำการตลาดในยุคนี้คือ การแชทนั่นเอง ไม่ว่าจะผ่านไลน์ messenger TikTok หรือ IG direct (DM)

ปัจจุบันขั้นตอนที่พูดคุยกับกลุ่มเป้าหมายผ่านการแชทนั้นสามารถชี้เป็นชี้ตายได้เลย ว่าพวกเขาจะซื้อหรือไม่ซื้อ ไม่ว่าจะเป็นความรวดเร็วในการตอบ ความพร้อมของข้อมูล มารยาทของแอดมิน

แบรนด์ที่เก่งกาจเรื่อง conversational commerce สามารถต่อยอดปิดการขายผ่านการแชทได้มากมายเลยทีเดียว ซึ่งจะมาถึง funnel ล่างสุดกันต่อ

Bottom of Funnel (Conversion)

Bottom of Funnel หรือ Lower Funnel คือช่วงที่กลุ่มเป้าหมายมี action กับเราจนเกิดเป็นยอดขาย ลงทะเบียน หรือ install app เป็นต้น

สิ่งที่เรากรองมาตั้งแต่ข้างบน ก็เพื่อให้เหลือคนที่สนใจแบรนด์เรามากพอที่จะกลายเป็นลูกค้า ณ. ช่วงนี้นี่เอง จาก 100 คนข้างบนสุด อาจจะเหลือคนที่มาถึงล่างสุดแค่ 5-10 คนเท่านั้น ที่จะเป็นคนจ่ายเงินมาเป็นลูกค้าของเราจริงๆ

ดังนั้นหากเมื่อไหร่ เราได้ยินว่า ทำการตลาด lower funnel นั่นหมายถึงการเน้นสร้าง campaign ที่ก่อให้เกิดยอดขาย โดยที่มีการทำ funnel ด้านบนมาก่อนแล้วหรือทำควบคู่กันไปด้วย เพราะการทำ lower funnel ที่ดีได้ แบรนด์จะต้องเป็นที่รู้จักมาก่อนหน้านี้มาแล้วพอสมควรเลยทีเดียว

และนี่คือการทำ full funnel marketing ที่ครอบคลุมทั้งหมด ตั้งแต่ การสร้างการรับรู้ การมอบข้อมูลเพิ่มเติมในช่วงที่กลุ่มเป้าหมายกำลังสนใจและตัดสินใจ ไปจนถึงช่วงที่เกิด action เปลี่ยนจากกลุ่มเป้าหมายกลายเป็นลูกค้าจริงจนเกิดผลลัพธ์ที่มีความหมายกับธุรกิจของแบรนด์