ปัญหาสิวและรอยบนผิวหน้า พร้อมแรงจูงใจในการตัดสินใจซื้อสกินแคร์รักษาสิวและรอย Part II

จากบทความก่อนหน้านี้ (วิเคราะห์ข้อมูลแบรนด์สกินแคร์รูทีน ตัวช่วยดูแลสภาพผิวหน้า Part I) เรามีการสำรวจเกี่ยวกับแบรนด์สกินแคร์ที่เกี่ยวกับปัญหาผิวต่าง ๆ และพบว่า ปัญหาสิวและรอยต่าง ๆ บนผิวหน้า เป็นหนึ่งในปัญหาสำคัญอีกด้วย ดังนั้นบทความนี้เราจะมาสำรวจปัญหาสิวและรอยต่าง ๆ จากคนบนโลกโซเชียลมีเดียว่ามีปัญหาอะไรกันบ้าง

ปัญหาสิวต่าง ๆ ที่เป็นปัญหาหลักที่คนส่วนใหญ่บนโลกโซเซียลมีเดียที่มีความกังวล แบ่งออกเป็น 8 ประเภท ได้แก่

1. สิวหัวดำ (Blackheads)
2. สิวหัวขาว (Whiteheads)
3. สิวเสี้ยน/สิวอุดตัน (Comedone)
4. สิวอักเสบ (Nodular Acne) 
5. สิวหัวหนอง (Pustule)
6. สิวหัวช้าง (Acne Conglobata)
7. สิวผด (Acne Aestivalis)
8. สิวชนิดตุ่มนูนแดง (Papule)

และสำหรับปัญหาริ้วรอยบนผิวหน้าบนโลกโซเซียล แบ่งออกเป็น 7 ประเภท ได้แก่

1. รอยแดงจากสิว (Postinflammatory erythema PIE)
2. รอยดำจากสิว (Postinflammatory hyperpigmentation PIH)
3. รอยแผลเป็น (Scar)
4. ฝ้า (Melasma)
5. กระ (Freakles)
6. จุดด่างดำ (Spot)
7. ริ้วรอย (Wrinkle)

สิวชนิดไหน ? ที่เป็นปัญหาของคนบนโลกโซเชียลมีเดีย

เมื่อเรานำ Keyword เหล่านี้ใส่ในระบบ Social Listening Tools จะพบว่าผู้คนมีการกล่าวถึงปัญหาสิว ดังนี้

จากภาพจะเห็นได้ว่าคนส่วนใหญ่มีการกล่าวถึงสิวเสี้ยนหรือสิวอุดตันมากที่สุด 43% รองลงมาเป็นสิวอักเสบ 32%, สิวผด 19%, สิวหัวดำ 3%, สิวหัวช้าง 1%, สิวหัวหนอง 1%, สิวหัวขาว 1% และ สิวชนิดตุ่มนูนแดง 0% 

โดยการกล่าวถึงสิวแต่ละประเภทนั้นมีการกล่าวถึงคล้ายกันคือในเรื่องของรอยสิว อาการแพ้ การรักษา ความมันหรือความแห้งของผิวหน้า เป็นหลัก

หลังจากรู้แล้วว่าสิวชนิดไหนที่เป็นปัญหาของคนบนโซเชียลมีเดีย เราไปดูว่าหลังจากเกิดปัญหาสิว แล้วสิวเหล่านั้นสามารถก่อเกิดรอยใดที่ผู้คนกังวลกันบ้าง

รอยบนผิวหน้าแบบไหน ? ที่คนบนโซเชียลมีเดียกังวลใจ

แน่นอนว่าจุดด่างดำเป็นสิ่งที่ผู้คนบนโซเชียลมีเดียกังวลมากที่สุด และต้องการผลิตภัณฑ์ที่ทำให้เห็นผลลัพธ์ชัดเจน มักมีการกล่าวถึงควบคู่ไปกับฝ้า กระ เนื่องจากเป็นรอยที่รักษาได้ยาก และสาเหตุหลักมาจากแสงแดด ซึ่งบางครั้งการดูแลรักษาด้วยสกินแคร์อาจรักษาได้แต่ไม่หายขาด

เช่นเดียวกับแผลเป็น ที่รักษาได้ยาก และต้องใช้ระยะเวลานานกว่ารอยแผลจะจาง ซึ่งอาจเกิดจากรอยสิวที่อักเสบจนเกิดเป็นรอยแผลเป็น หรือรอยแผลเป็นจากปัจจัยอื่น ๆ อย่างแผลผ่าตัด ซึ่งอาจแสดงให้เห็นค่อนข้างเด่นชัด คนจึงมักต้องการให้รอยเหล่านั้นหายไป

ส่วนริ้วรอย ส่วนใหญ่เป็นภาวะริ้วรอย อย่างรอยตีนกา ริ้วรอยเหี่ยวย่น ริ้วรอยใต้ตา ซึ่งอาจเป็นไปตามวัย ส่วนรอยแดงจากสิว รอยดำจากสิว มีสัดส่วนการกล่าวถึงที่ใกล้เคียงกัน โดยเป็นรอยที่เกิดหลังจากเป็นสิวที่หากไม่ได้ปล่อยทิ้งไว้นาน แล้วมีการรักษาหรือใช้ผลิตภัณฑ์ที่ช่วยรักษาได้ทัน อาจไม่ก่อให้เกิดรอย หรือหายได้ไวขึ้น

แรงจูงใจในการตัดสินใจซื้อสกินแคร์รักษาสิว

เห็นได้ชัดเจนว่าผู้บริโภคที่สนใจสกินแคร์นั้นต้องการสกินแคร์ที่ช่วยเรื่องสิว หรือลดรอย จึงเป็น Case Study ต่อมาคืออยากทราบแรงจูงใจที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสกินแคร์รักษาสิว หนึ่งในสกินแคร์ที่เป็นตัวช่วยในการลดการเกิดสิว รวมถึงลดรอยสิวหรือรอยแผลเป็น

พบว่าปัจจัยหลักของผู้ใช้งานให้ความสำคัญเรื่องคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์มากที่สุด อย่างมีประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ที่ได้ผลจริง ระยะเวลาลดสิวได้ไว รองลงมาเป็นเรื่องราคาหรือโปรโมชัน และสถานที่จำหน่าย

เมื่อเรามองถึงแบรนด์ในปัจจุบันที่โดดเด่นในเรื่องของผลิตภัณฑ์ในการรักษาสิว ลดรอยสิว คงหนีไม่พ้นแบรนด์ Smooth-E ที่อยู่คู่คนไทยมาอย่างยาวนาน โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์โฟมล้างหน้า ส่วนแบรนด์น้องใหม่อย่าง Provamed เองเป็นเวชสำอางสำหรับสิวโดยเฉพาะ และ Mizumi มีผลิตภัณฑ์หลากหลาย รวมถึง Dr.Pong เองที่ปัจจุบันมี Shop หลายสาขาแล้ว และยังมีผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ออกมาไม่หยุดเลยทีเดียว นอกจากนี้ผลิตภัณฑ์ที่การันตียอดขายอันดับ 1 ในการลดรอยแผลเป็น เป็นใครไปไม่ได้ คือแบรนด์ Puricas โดยที่แบรนด์เหล่านี้ส่วนใหญ่เป็นแบรนด์เวชสำอางที่ทำผลิตภัณฑ์เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายที่มีปัญหาสิวและริ้วรอยขึ้นมาโดยเฉพาะ มากกว่าเคาน์เตอร์แบรนด์

เราจะพาไปดูการโปรโมตผลิตภัณฑ์รักษาสิวและรอยสิว รวมถึงรอยแผลเป็นของแต่ละแบรนด์ในช่วงที่ผ่านมากันว่าตัวไหนเด่น ตัวไหนดี

แบรนด์ Smooth-E เราอาจจะเริ่มต้นรู้จักแบรนด์มานานจากผลิตภัณฑ์โฟมล้างหน้า ซึ่งในปัจจุบันได้มีคุณโบว์ เมลดา เป็น Presenter ครีมลดรอย และคุณแอลลี่ เป็น Presenter เจลลดรอยสิว โดยทางแบรนด์เน้นโปรโมตผลิตภัณฑ์ครีมลดรอยมากกว่า มีการให้ Product Benefit โดยเฉพาะ MES เทคโนโลยีที่ช่วยลดรอยด่างดำ รอยแผลเป็นได้เป็นอย่างดี รวมไปถึงริ้วรอย และรอยสิว และการมีการันตีรางวัล รวมถึงยอดขาย 100 ล้านหลอด ถือว่าเป็นจุดแข็งหนึ่งของแบรนด์ ซึ่งผลิตภัณฑ์ครีมลดรอยเหมาะกับผู้ใช้ที่เจอปัญหาด้านรอย และกลุ่มอายุ 40+ ที่มีริ้วรอย ส่วนเจลลดรอยสิวเหมาะกับ Younger ที่เจอปัญหาสิวมากกว่าวัยอื่น นอกจากนี้ยังมีการให้ข้อมูลผลลัพธ์การทดสอบและระยะเวลาการหายของสิว ที่ช่วยการันตีคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ได้มากขึ้น

แบรนด์ Provamed มีผลิตภัณฑ์ดูแลเรื่องผิว ทั้งครีมกันแดด ดูแลสิว รอยแผลเป็น ฝ้า กระ และมีคุณกลัฟ คณาวุฒิ เป็นพรีเซนเตอร์กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลสิว ผ่าน Key Message โปรวาเมด โปรจริงเรื่องสิว ซึ่งการสื่อสารไม่ได้เน้น Product Benefit มากนัก แต่เน้นการใช้ภาพ Presenter ทำให้ส่วนใหญ่ผู้ใช้งานไม่ได้กล่าวถึงตัวผลิตภัณฑ์ แต่เป็นการแสดงความชื่นชอบ Presenter 

ต่างจากช่องทาง TikTok ที่เน้นรีวิวการใช้ผลิตภัณฑ์จากบุคคล ทำให้มี Feedback ที่ดีจากผู้ที่มีปัญหาเรื่องของสิว

แบรนด์ Puricas มีผลิตภัณฑ์เฉพาะเจาะจงด้านการรักษารอยแผลเป็น หรือลดรอย ไม่ได้มีผลิตภัณฑ์หลากหลายเหมือนแบรนด์อื่น ทำให้ Search Volume น้อย และการค้นหาจะระบุถึงตัวผลิตภัณฑ์ชื่อดังคือ ดราก้อนบลัด ซึ่งในช่วงต้นปี 2566 ที่มีการเก็บข้อมูล ยังไม่มี Presenter แต่เน้นใช้ KOLs ทั้ง Gemini Fourth, Ice Padie และ วอร์ม วนรัตน์ 

พบว่าที่น่าสนใจของแบรนด์มีการใช้เภสัชกรมาโปรโมตใน TikTok เพื่อการันตีความน่าเชื่อถือ ทำให้ผู้ใช้งานสนใจในตัวผลิตภัณฑ์ เนื้อหาเน้นเรื่องคุณสมบัติ บอกระยะเวลาจางของรอยแผลพร้อมการันตียอดขายอันดับ 1

แต่ช่วงครึ่งปีหลังพบว่าแบรนด์ Puricas ได้เปิดตัวพรีเซนเตอร์ใหม่ คือ คุณวิน เมธวิน โดยเน้นการโปรโมตผ่าน Twitter และ Instagram มากกว่า จากฐานแฟนคลับและผู้ติดตามมีอยู่ในช่องทางดังกล่าวค่อนข้างสูง และเกิดการติดเทรนด์และกระแสได้ง่าย นอกจากนี้ยังกลับมา Active Account Twitter ของแบรนด์ในช่วงครึ่งปีหลังเพื่อพร้อมสำหรับเปิดตัวพรีเซนเตอร์อีกด้วย

แบรนด์ Mizumi ที่มีชื่อเสียงมาจากครีมกันแดด เห็นได้จากการค้นหาชื่อแบรนด์มักมีการค้นหาคู่กับผลิตภัณฑ์กันแดด ซึ่งได้มี Presenter เป็นคุณใบเฟิร์น แต่ก่อนหน้านี้เมื่อปี 2564 ที่เน้นโปรโมตผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับรักษาสิวหรือรอยแผลมี Presenter คือคุณอัพ ภูมิพัฒน์ ซึ่งแบรนด์เน้นโปรโมตผลิตภัณฑ์ขนาดเล็กที่ขายใน 7-11 ชื่อว่าน้องมิมิ  แต่ในช่วงหลังแบรนด์ไม่ได้เน้นผลิตภัณฑ์เฉพาะรักษาสิวมากนัก 

จากการที่แบรนด์มีผลิตภัณฑ์ที่ช่วยลดปัญหาสิวหลากหลาย ผู้ใช้จึงมีการสอบถามขั้นตอนการใช้งานอยู่บ่อยครั้ง อีกทั้งผลิตภัณฑ์ในรูปแบบขนาดเล็กที่ขายใน 7-11 ได้รับความนิยมอย่างมากราคาไม่แพง และได้ผลดี จึงมีคนที่สนใจ

แบรนด์ Dr.Pong มีผลิตภัณฑ์หลากหลาย และไม่ได้เป็นแบรนด์ที่สื่อสารผ่านช่องทางสื่อหลักสักเท่าไร ส่วนใหญ่เราเจอทางสื่อออนไลน์มากกว่า ดังนั้นผู้ใช้จะมีการค้นหารีวิว และสถานที่จำหน่ายเข้ามา แต่ในปัจจุบันนี้มีการโปรโมตน้อย ส่วนใหญ่เป็นการโปรโมตในช่วงปี 2565 โดยเน้นสื่อสารประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ที่ ยุบไว และมีผลการรับรองยืนยัน สร้างความน่าเชื่อถือได้มากขึ้น

ส่วนเจลลดรอยแผลเป็น เรียกว่า เจลมังกร สอดคล้องกับ Packaging และส่วนผสม Dragon’s Blood คล้ายกับแบรนด์ Puricas

แบรนด์ที่มี Social Media ครบครัน ยิ่งเข้าถึงผู้บริโภค

จากทั้ง 2 Case Study ไม่ว่าจะเป็น Insight แบรนด์สกินแคร์ชื่อดัง ที่ส่วนใหญ่เป็นแบรนด์จากสหรัฐอเมริกา เราก็จะเห็นว่าแบรนด์ที่มีการสื่อสารผ่านแบรนด์หรือ Influencer และมีช่องทางการสื่อสารครบครัน ยิ่งทำให้ผู้บริโภครับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ได้มากขึ้น แต่ถ้าแบรนด์มีการโปรโมตน้อย ส่งผลให้ผู้บริโภคใหม่ ๆ อาจไม่รู้จัก หรือไม่พูดถึงเลย

Serum และ Moisturiser เป็นกลุ่มสกินแคร์ที่ผู้บริโภคพูดถึงกันมาก

ส่วนกลุ่มผลิตภัณฑ์สกินแคร์ที่คนกล่าวถึงมาก จะอยู่ในกลุ่มของ Serum และ Moisturiser เนื่องจากเป็นส่วนสำคัญที่ช่วยดูแลผิวหน้าเฉพาะจุด สามารถเพิ่มความชุ่มชื้นอันเป็นจุดกำเนิดของสิวได้ ผู้บริโภคจึงมีความพิถีพิถันในการหาผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของตัวเอง

ผู้บริโภคส่วนใหญ่มองหาผลิตภัณฑ์จากคุณสมบัติและประสิทธิภาพ

เมื่อเราเห็นว่าผู้บริโภคมองหาสกินแคร์ที่มีคุณสมบัติช่วยดูแลสิวมากขึ้น นั่นหมายถึงคนกังวลในเรื่องสิว ทำให้แบรนด์ต่าง ๆ มีผลิตภัณฑ์ที่ช่วยดูแลสิวโดยเฉพาะ แต่พบปัญหาว่าในตลาดมีผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกันหลายแบรนด์ ทำให้ตัวเลือกในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคยิ่งยากมากขึ้น โดยสิ่งสำคัญที่เราเจอจากการหา Insight แรงจูงใจในการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลสิว พบว่าเป็นเรื่องของคุณสมบัติหรือประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่เห็นผลจริง และใช้เวลารักษาน้อยที่สุด

สรุป Insight ความนิยมของแบรนด์สกินแคร์จากสหรัฐอเมริกา และ แรงจูงใจในการตัดสินใจซื้อสกินแคร์สำหรับรักษาสิวของคนบนโซเชียลมีเดีย

จากการที่ได้ใช้เครื่องมือ Social Listening ในการหา Insight สามารถสรุปได้ว่าแบรนด์สกินแคร์ที่มีต้นกำเนิดจากสหรัฐอเมริกาล้วนยังเป็นที่นิยมในไทย โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์กลุ่ม Serum และ Moisturizer ซึ่งผู้บริโภคคำนึงถึงผลลัพธ์หลังใช้มากที่สุด 

นอกจากนี้การใช้สกินแคร์ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังมองถึงผลลัพธ์ที่ช่วยเรื่องสิวหรือรอยบนผิวหน้า พบว่าสิวอุดตัน และจุดด่างดำ เป็นชนิดสิวและรอยบนผิวหน้าที่คนกังวลกันมาก เราจะเห็นได้ว่าในตลาดของสกินแคร์ส่วนใหญ่มักมีการกล่าวถึงประสิทธิภาพของการดูแลสิวร่วมด้วย แต่ในปัจจุบันแบรนด์ต่าง ๆ มีผลิตภัณฑ์สำหรับรักษาสิวโดยเฉพาะ เพื่อรักษาได้อย่างตรงจุดมากขึ้น หนึ่งในปัจจัยที่เป็นแรงจูงใจให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อนั่นคือ คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่วัดผลด้านประสิทธิภาพมากที่สุด ว่าได้ผลจริง และใช้ระยะเวลารักษาไม่นาน

แต่ด้วยการแข่งขันในด้านคุณสมบัติที่ทุกแบรนด์ต่างมีจุดแข็งคล้าย ๆ กัน จึงได้มีการใช้ Presenter เข้ามาสร้าง Awareness และ Conversion ให้กับผลิตภัณฑ์เกือบทุกแบรนด์ เนื่องจาก Presenter มีอิทธิพลต่อการรับรู้ และการตัดสินใจซื้อได้ง่าย นอกเหนือจากตัวผลิตภัณฑ์แล้ว พลังของแฟนคลับเองมีอิทธิพลไม่แพ้กัน

ก่อนจบบทความ เราขอแวะขายของกันเช่นเดิม … TWF Agency เรามีบริการวิเคราะห์ข้อมูลเสียงจากผู้บริโภคบนออนไลน์จากช่องทางโซเซียลมีเดียทุกช่องทาง (Social Listening) รวมถึงการดูข้อมูลเชิงลึกบน Facebook Closed group อีกด้วย ดูบริการอื่นเพิ่มเติม https://bit.ly/3KRS5lH หรือ ติดต่อได้ที่ https://bit.ly/3QLE9NU